Новая норма. Как изменится потребление в эпоху Covid: перемены временные и безвозвратные

А в чём-то, возможно, возврата не будет вовсе. Ирина Василенко, product manager (направление Retail&E-commerce), Ciklum, проанализировала изменение потребительского поведения, произошедшие, начиная с этой весны, и сделала однозначный вывод: многие паттерны поведения станут новой нормой.

Она использовала данные McKinsey, согласно которым около 60% потребителей в Западной Европе, США, Китае, Индии, Японии и Китае попробовали new shopping behaviour («новое покупательское поведение») за время Covid-19. Из них около 70% планируют продолжать покупать таким же образом.

Что же изменилось в поведении потребителей за последние месяцы?

1. Доставка на дом всего и покупки онлайн

Это первый в современной истории экономический кризис, в котором потребитель долгое время был физически привязан к дому. Таким образом для него уже сама физическая доступность товара стала одной из основных составляющих его ценности. Человек должен иметь возможность приобрести то, что он хочет либо около дома, либо с помощью доставки.

2. Сокращается объем потребления по всему миру

Кроме общего падения платежеспособности, на снижение потребления также влияет тревожный информационный фон, неуверенность в завтрашнем дне, уменьшение количества эмоциональных покупок.

По данным McKinsey общий объем потребления в США упал на 15% с прогнозом к восстановлению в 2023.

Учитывая такой значительный спад потребления и не радужные прогнозы, ритейлеры начинают переформатировать свои сети, и все больше ориентироваться на e-commerce, доставку, самообслуживание и click and collect (онлайн заказ с самовывозом).

С другой стороны — еженедельный чек, который средняя семья тратит на покупку продуктов питания в супермаркете, вырос в связи с тем, что лишённые возможности (и желания) пользоваться услугами общепита семьи стали больше готовить дома. Это актуально даже сейчас, когда во многих странах карантинные меры сняты либо существенно ослаблены.

Можно даже утверждать, что за время, вынужденно проведенное дома в течение локдауна, практика приготовления еды дома превратилась в привычку.

Опять-таки в связи с тем, что потребители всё больше времени проводят дома, одна из групп товаров, на которые спрос вырос — это товары для дома.

3. Деглобализация, переориентация на внутренние рынки, на внутренние поставки. Закрытие границ показало, насколько мы зависим друг от друга, насколько мы связаны.

В период карантина ритейлеры встретились со сложностями в цепочке поставок. Как следствие, многие крупные ритейлеры пересмотрели цепочки поставок и частично переориентировались на локальных поставщиков. В целом ситуация заставила пересмотреть цепи поставок и, вероятно, это не единственные изменения, которые последуют. Кроме непосредственно изменений поставщиков, ритейлеры (и особенно — фуд-ритейлеры) стали более тщательно планировать риски.

4. Локализация коснулась и поведения потребителей. По данным McKinsey, многие потребители переориентировались с больших супермаркетов на магазины возле дома.

5. Brand loyalty (лояльность бренду) выросла благодаря в большей степени психологическому влиянию и общему информационному фону. До ковида мы чувствовали себя достаточно уверенно и свободно, это давало ощущение безопасности и склоняло к риску во всех его проявлениях. Готовность попробовать новый продукт — это тоже своего рода риск, риск потерять время, деньги. Сейчас же общее настроение осторожности и меньшей свободы способствует настроению покупать хорошо знакомые бренды.

Кроме того, в такое сложное время люди обращают внимание на социальную ответственность брендов — насколько они беспокоятся о безопасности покупателей и сотрудников, какие ценности демонстрируют, проявляют ли социальную активность в локальных сообществах.

Можно сказать, что благодаря COVID корпоративная социальная ответственность стала действительно горячей темой. Чего стоит ажиотаж вокруг Amazon, тогда весь мир возмутился нарушением прав их складских рабочих. Этот случай освещался журналистами и блогерами и получил широкую огласку среди клиентов Amazon. Благодаря этому Amazon немедленно отреагировал, и все было исправлено очень быстро.

Более того, такой тренд — это отличная возможность для крупных брендов укрепить отношения с потребителями благодаря грамотно построенной программе лояльности и бренд-коммуникации через цифровые каналы.

6. Здоровое питание. Общий фон заботы о здоровье и иммунитете значительно усилил тенденцию переориентации на органическую, здоровую натуральную пищу.

7. Ковид кризис акселерировал технологическую трансформацию и диджитализацию бизнесов. Все изменения, которые происходят сейчас в основном завязаны на новых технологиях — роботизация процессов для ускорения и предоставления быстрого сервиса, блокчейн, искусственный интеллект.

Сейчас в ритейле наиболее востребованы и акселерированы ковидом такие технологии, как:

Robotic process automation

Еще один тренд, который привнесен ковидом — это роботизация процессов в ритейле и e-commerce. Одними из предпосылок стало то, что с закрытием границ, Европа лишилась рабочей силы из стран Восточной Европы и Азии, которые не смогли приехать и помочь с ручным трудом.

Искусственный интеллект в логистике и доставке

Тенденция привлечения ИИ для координации распределения и доставки товаров — решения одной из самых сложных задач, с которыми могут столкнуться компании розничной и электронной коммерции, была актуальна и до локдауна, но эта болевая точка актуализировалась из-за трудностей с логистикой в течение последних месяцев и увеличения ценности быстрой доставки для клиентов. Например Амазон внедряет искусственный интеллект в каждую покупку продукта, от первой до последней мили логистической цепочки. Они используют свой запатенованный процесс, известный под названием «упреждающая доставка». Суть ее заключается в том, чтобы перемещать заказы ближе к дому покупателя еще до того, как они фактически совершены.

Вскоре возможности Amazon по доставке также будут расширены с помощью Prime Air, парка беспилотников компании, предназначенного для сокращения времени доставки до 30 минут и меньше.

Виртуальная реальность и 3D

Людям по-прежнему нужны впечатления, люди зависимы от постоянной выработки дофамина. Многие оффлайн источники получения впечатлений — концерты, путешествия, кинотеатры, музеи, некоторые виды спорта, вечеринки — стали менее доступны либо недоступны совсем. Но восполнить дефицит дофамина необходимо и это происходит за счет онлайна. Кроме виртуальных экскурсий по Лувру и Эрмитажу, значительно больший рост популярности будет в киберспорте, онлайн-казино, гейминге. Плюс социальные сети поглощают наше внимание все больше, локдаун только усилил этот тренд.

Дополненная реальность — это технология, которая может помочь превратить диджитал товары в живые для электронной коммерции. У нас уже есть несколько хороших примеров успешной интеграции дополненной реальности в цифровой шоппинг: IKEA имеет собственное приложение AR с 2017 года, E-bay представил свой виртуальный универмаг в 2016 году.

Видео везде и для всех

Видео — мощное средство массовой информации. Может быть, когда-нибудь что-то займет место видео в нашем мире. Возможно, это будет виртуальная реальность или технологии дополненной реальности, но сейчас ничто не привлекает внимание и страсть людей так, как онлайн-видео. Ограничения COVID-19 побудили еще больше людей смотреть онлайн-видео и совершать видеозвонки, чем когда-либо прежде.

Однако видео также предоставляет множество других инновационных идей для потребителей и ритейлеров.

Один из трендов — видеошоппинг, возможность общаться с продавцом вживую на сайте по видеосвязи. Частично заменит поход в магазин для выбора тех товаров, которые хочется потрогать и обсудить с консультантом — одежда, техника, мебель, строительные материалы.

Еще один тренд, который связан с видео и акселерирован Ковидом — Live video. Живое видео дает возможность зрителям как будто посмотреть на компанию из-за кулис.

Digital fashion

Один из новых трендов пост-ковид реальности — диджитал фешн. Мир моды уже никогда не будет прежним. Если модные показы отменяются, зачем отшивать коллекции, достаточно сделать виртуальные модели.

Если основная жизнь происходит в онлайне, зачем покупать модные вещи для того, чтобы сделать фото для Instagram — появляются новые проекты, такие как The Fabricant, модели которых не воплощены в офлайне, но вы можете купить их и носить онлайн. Digital одежда — это одежда, которая существует, но не в реальной жизни, а только на фотографиях, например, в Instagram.

Грань между реальным миром и виртуальным почти стёрта. Надеюсь, по окончанию волны пандемий мы будем существовать не только в виде интернет-аватаров, но сейчас мы точно становимся ближе к тому, чтобы мир виртуальной реальности стал основным жизненным интересом для большинства жителей планеты.

И теперь менее важно, где ты — в мегаполисе или в маленьком городке, более важно, кто ты и насколько можешь трансформироваться в новой реальности, потому что все мы сейчас онлайн и мир уже не будет прежним.

Для ритейла, одной из старых индустрий сейчас наступает переломный кризисный период: ближайшие годы определят, кто из игроков рынка сможет пройти трансформацию успешно и даже акселерировать изменения, а кто превратится в лаггардов и постепенно уйдёт с рынка.

СамолётЪ