«ВкусВилл» как диагноз. Что стоит за двойным ударом по имиджу компании?

Вначале у сути дела, как говорится, для тех, кто в танке. В последний день июня (месяц ЛГБТ-прайда в США) российская сеть «ВкусВилл» опубликовала статью «Рецепты семейного счастья». Одна из пяти историй о клиентах магазина и их любимых продуктах была посвящена российской веганской лесбийской семье из четырех человек (пара лесбиянок, сестра одной из девушек и ее мать). При этом пиарщики компании подстраховались — статья «впервые в истории «ВкусВилла» получила отметку 18+, а в лиде говорилось, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием».

Первые реакции на публикацию в аккаунте сети в большинстве своём были положительными. Редкие подписчики сообщества обещали отказаться от покупок во «ВкусВилле», куда более многочисленными были слова поддержки. При этом исходный пост набрал свыше 40 тысяч лайков. В последующих постах СММ-щики компании корректно отстаивали публикацию.

И вдруг всё кардинально переменилось — не в последнюю очередь благодаря СМИ и блогерам, удивившимся смелости PR-службы «ВкусВилла», статья привлекла самое широкое внимание. Включая, естественно, консервативную общественность, которая несмотря на свои заявления о своём неприятии разного рода «отклонений», особенно несанкционированных, на самом деле всегда внимательно следит за такими вещами. И реагирует — мгновенно и организованно. По словам управляющего фабрикой контента сети «ВкусВилл» Романа Полякова, компания получила тысячи резко негативных отзывов, в том числе от людей, которые ранее не подписывались на соцсети «ВкусВилла».

Считается, что тон негативу в соцсетях задала гомофобная группа «Мужское государство». Общий тон комментариев и публикаций в соцсетях резко изменился, «ВкусВиллу» и семье из публикации, по заявлению компании, начали поступать угрозы вплоть до «резал ее семью».

Впрочем, по поводу публикации «ВкусВилла», отметились в своих комментариях и консервативные журналисты. К примеру, обозреватель РИА Новости Виктор Мараховский в колонке о «ВкусВилле» и истории с фотографией написал, что «какие-то дуры» из PR-отдела торговой сети «пошли на действие откровенно деструктивное: объявили о нормализации (а если учитывать просчитанный заранее эффект, то и героизации) биологического отклонения».

Самым неожиданным (или, наоборот, ожидаемым) в этой истории стали дальнейшие действия PR-отдела «ВкусВилла». В воскресенье, 4 июля статья была удалена, а на ее месте появилось извинение с подписями всего руководства компании, начиная с основателя Андрея Кривенко, но без подписи Полякова. В сообщении руководство «ВкусВилла» назвало «ошибкой» удалённую статью о семье прогрессивных лесбиянок, которая «больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков». И это переобувание в воздухе вызвало резко негативную реакцию уже у той части покупателей компании и отечественной медийной аудитории, которые с самого начала поддержали акцию «ВкусВилла».

«Аудиторию традиционалистов, вроде меня, потеряли, а теперь и ту самую, с которой заигрывали, жестко разочаровали», — не без злорадства констатировала всё та же Симоньян.

Критике давший «задний ход» «ВкусВилл» подвергли и такие известные люди, как, например, Ксения Собчак. В своём телеграм-канале «Кровавая барыня» Ксения подвергла суровой критике не только «зассавшую» компанию, но весь «трусливый» российский маркетинг:

На эту эскападу другой телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» резонно заметил, что всего «русского маркетинга» нет одного такого крёстного, как у Ксении Анатольевны. И добавил, что всё произошедшее с «ВкусВиллом» — прямое следствие существования российского общества в условиях «безжизненной идеологической пустыни», где всем предлагалось и продолжает предлагаться «реализовать себя через зарабатывание денег, но при этом просят делать вид, что ты не воровал». В этих условиях глубочайшего унижения всего гуманитарного, 30-летнего деклассирования учителей, врачей, работников гуманитарной сферы и возвышения силовиков, чиновников и технократов, по мнению «Пиарщика» и сформировался тот «культурно-образовательный коллапс», с которым мы сейчас имеем дело, в котором аннигилировалось многое из «лихих 90-х». В том числе, воспоминания ровесников Ксюши Собчак о том, как они фанатели от группы «Тату», росли под Шуру и пели «Голубую луну» на новогодних огоньках...

Когда общественное сознание «перепрошивается» телевизором, пропагандой и транслируемыми сверху скрепами до состояния тупой одномерности, не стоит уже удивляться ничему. Ни травле торговой сети, вылезшей на всеобщее обозрение со своими добрыми намерениями. Ни упорной (и, кстати, идущей с того же властного Олимпа) конспирологии, которая мощно подпитывает сегодня самоубийственное антипрививочное движение, грозящее стране демографической катастрофой.

Марина Мельникова
СамолётЪ