«Платформа»
«Неотличимая от повседневности». Исследователи из КБ Стрелка отнесли Вологодскую область к числу «малозаметных» туристических регионов
Туристско-информационный центр Вологодской области анонсирует очередную профильную выставку «Ворота Севера», которая должна пройти уже в середине апреля в вологодском «Русском доме», обещая «удивительную» программу. Однако при ближайшем рассмотрении события выставки оказываются довольно традиционными: с мастер-классами народных промыслов, дегустацией вологодских продуктов. Ну, ещё розыгрыш призов.
Иными словами, вместо «вау»-эффекта участники события скорее всего столкнутся с очередным продуктом региональных бюрократов от туризма. Мухи в «Русском доме», конечно, не сдохнут, и галочка о проведённом мероприятии будет поставлены, но на туристической привлекательности региона всё это, скорее всего, скажется мало. Эффект будет примерно такой же, как прежде.
То есть близкий к нулевому, о чём свидетельствует очередное исследование КБ Стрелка, эксперты которого попытались определить для регионов России индекс туристической привлекательности. Вологодская область в результате изучения впечатлений россиян оказалась, во-первых, в составе самой многочисленной группы «малозаметных» для жителей страны регионов, а, во-вторых, в той её части, которая отличается ещё и низким турпотоком.
И, пожалуй, этот тревожный сигнал, посылаемый экспертами, может быть в большей степени полезен развитию туристической отрасли Вологодчины и привлекательности её образа, чем традиционные радужные релизы с подтасованными цифрами, которыми каждый год областное руководство потчует СМИ и туроператоров. Тем более, что переломить общее равнодушно-негативное отношение к региону у потенциальных гостей это никак не помогает.
Что касается КБ Стрелка, то оно исходило из того, что главный показатель эффективности туризма как сферы услуг — удовлетворенность туристов. Чтобы добиться целей, обозначенных в нацпроекте, необходимо заинтересовать россиян путешествиями по стране. Для этого нужно прислушаться к запросам туристов и предложить туристический продукт, соответствующий их ожиданиям.
Именно поэтому индекс туристической привлекательности республик и областей основан на впечатлениях россиян. С помощью искусственного интеллекта исследователи проанализировали более 6 миллионов текстов о посещении 82 регионов страны и проследили взаимосвязь между содержанием публикаций, объемом турпотока и качеством туристической инфраструктуры.
Среда заела
В случае с Вологодской областью анализировался корпус из 10,5 тыс. текстов. Из которых доля негативных составила 21%, позитивных — 14%. Остальные, стало быть, оказались нейтральными, то есть практически никакими.
Среди наиболее обсуждавшихся в публикациях тем, связанных с Вологодчиной, оказались (в порядке убывания) архитектурно-этнографический музей «Семёнково», традиции кружевоплетения, вологодские озёра, проблемы железнодорожного сообщения с регионом и межрегиональный фольклорный фестиваль «Деревня — душа России».
Среди тем, вызвавших наибольший позитив оказался вологодский фольклор. Наибольший негатив по отношению к региону у россиян связан с Вологодским драматическим театром. Возможно, это эхо известного скандала с отставкой бывшего главного режиссера и худрука Зураба Нанобашвили, выплеснувшегося на федеральный уровень.
Как уже было сказано, Вологодскую область эксперты поместили в число 56 малозаметных для внутренних туристов регионов. Но и малозаметные регионы бывают разные. Так 23 региона группы, несмотря на низкую популярность в социальных медиа и скорее негативный образ, привлекают значительное количество туристов. К ним относятся, например, Владимирская, Иркутская, Калининградская, Нижегородская области. Здесь есть достопримечательности, которые интересны посетителям. Однако регионы не используют их для комплексного развития туризма, в результате чего популярностью пользуются только отдельные достопримечательности или территории. Например, много туристов приезжает в Суздаль, но город не ассоциируется у них с Владимирской областью. Популярность Суздаля, отмечают в КБ Стрелка, не способствует продвижению других туристических направлений и населенных пунктов региона и, соответственно, росту доходов от туризма.
А вот ещё 33 региона группы, к которым относятся, например, Вологодская, Ивановская, Костромская, Новгородская и Псковская области, отличаются ещё и низким турпотоком (для Вологодчины в 2019 году, по данным, Стрелки это был показатель в 455 тыс. туристов).
И главная причина низкой популярности таких регионов, полагают исследователи, опираясь на отклики жителей страны, в том, что среда и культура здесь мало отличаются от повседневной среды, окружающей большинство россиян, проживающих в европейской части России. В этих регионах не происходит заметная смена контекста и «перезагрузка», которая привлекает туристов в национальных республиках. Чтобы развивать туризм в регионах этой группы, необходимо переосмыслить подходы к продвижению туристического продукта и привлечь внимание новой аудитории к популярным историческим достопримечательностям.
Подсказки от Стрелки
Некоторые подсказки по поводу того, что можно улучшить в местной турсреде и продукте, содержатся в выводах исследования КБ Стрелка, посвящённых ключевым факторам развития внутреннего туризма в России.
На первом месте здесь такой универсальный туристический актив, как природа. 23 % отзывов посвящены природным достопримечательностям — больше комментариев пользователи оставили только о часто разочаровывающей инфраструктуре. В 31 % случаев россияне оставляют позитивные отзывы о природе. Регионы, в которых мало других достопримечательностей, могут рассчитывать на успех у туристов, развивая привлекательные природные территории, которые можно найти в любой части страны. Однако повышенный интерес к таким территориям свидетельствует не только о любви россиян к природе, но и о недостатке других привлекательных туристических объектов. При развитии туристической индустрии регионы чаще всего стараются собрать базовый набор достопримечательностей, не проявляя изобретательности в развитии нестандартных видов отдыха и новых интересных направлений.
Развитию туризма препятствует низкое качество инфраструктуры. В общем объеме текстов, проанализированных Стрелкой, отзывы о транспортной доступности тех или иных достопримечательностей, качестве гостиниц, обслуживания, общественного питания, сувенирной продукции составили наибольшую долю — 29 %. Среди негативно окрашенных текстов доля отзывов об инфраструктуре превышает показатели по другим направлениям более чем в два раза и составляет 44 %. В то же время только 20 % позитивных отзывов посвящены инфраструктуре. Эксперты полагают, что регионы, которым удастся приблизить качество туристической инфраструктуры и обслуживания к уровню ожидания посетителей, смогут сохранить привлекательность даже после открытия границ.
Уникальная нематериальная культура регионов — музыка, танец, кулинария, язык, традиции, ремесла, религия — занимает третье место по количеству упоминаний после природы и инфраструктуры (18 %). Она опережает даже памятники архитектуры, исторические достопримечательности и другие элементы материального наследия, которые обычно считаются наиболее привлекательными для туристов. Более того, по доле позитивных текстов нематериальное наследие оказалось на втором месте после главной любви российских туристов — природы. Многие россияне путешествуют ради нового опыта — не только культурного, но и эмоционального, ради новых переживаний и ощущений. Развитие туризма впечатлений имеет очень большой потенциал. Тем более, что создать новые туристические продукты на основе местной кулинарии или традиций намного проще, чем построить новые курорты, гостиницы, развить транспортную инфраструктуру. Продвижение нематериальной культуры требует прежде всего творческих идей, нестандартных решений и необычных профессиональных компетенций. Поэтому регионам, которые сделают ставку на развитие этого направления, необходимо уделить внимание развитию человеческого капитала, привлечению квалифицированных кадров.
В КБ Стрелка считают, что в регионах недооценивают туристический потенциал местных технологий и производств. Несмотря на то, что местным индустриальным брендам, уникальным продуктам и научным достижениям посвящено относительно немного текстов, отмечается в исследовании, в некоторых регионах именно тема технологий и производства особенно популярна. Иногда она может даже служить основной причиной туристической привлекательности региона. Так, в Краснодарском крае технологиям и производству посвящена большая часть позитивно окрашенных текстов, в которых упоминаются местные фрукты и овощи, виноделие, возрождение гражданского судостроения. В Удмуртской республике основной объем позитива в пользовательских отзывах связан с разработками конструктора Михаила Калашникова и производством мотоциклов. Чтобы диверсифицировать туристический продукт, сделать его более сбалансированным и устойчивым к колебаниям спроса, эксперты советуют регионам присмотреться к расположенным на их территории промышленным предприятиям, сельскохозяйственным брендам или научным институтам, которые тоже могут привлекать туристов.
Для Вологодской области, конечно же, одним из основных таких предприятий и брендов может стать череповецкая «Северсталь» и производство вологодского масла. Но пока, похоже, обе эти потенциальные составляющие регионального турпродукта используются явно недостаточно.
И, наконец, эксперты делают вывод о том, что перезагрузки требует культурно-познавательный туризм в регионах. Это следует хотя бы из того, что многие регионы, расположенные в европейской части России — наиболее доступной для внутреннего туризма и богатой памятниками истории и культуры, — оказались не слишком популярны у россиян. Вологодская область, пожалуй, не исключение, поскольку и здесь традиционный культурно-познавательный туризм не удовлетворяет запросов современных российских туристов. Он требует переосмысления, тонкой настройки на ожидания посетителей, часто связанные с запросом на новый эмоциональный опыт, с желанием оказаться в непривычной среде на время отдыха. Развитие туризма в регионах, богатых объектами материального наследия, требует расширения палитры услуг для туристов. Необходимо новое позиционирование турпродукта, направленного не только на познавательную, но и на эмоциональную сторону туристического опыта.
Подготовила Марина Мельникова
СамолётЪ