Мода 2025: вызовы на каждом шагу

Похоже, индустрию моды ждет особенно бурный и неопределенный 2025 год. Наступило долгожданное циклическое замедление. Потребители становятся всё более чувствительными к ценам. На этом фоне наблюдается неожиданный рост числа производителей контрафакта. Кроме того, сказываются ускорение изменения климата и продолжающиеся изменения в структуре мировой торговли. Ну, а региональные различия, которые оказались в центре внимания в 2024 году, станут еще более заметными в наступающем году.

Словом, полагают аналитики, налицо материализация той негативной среды, которую многие предсказывали в индустрии моды год назад. Экономический рост, географические диспропорции, а также меняющееся поведение и предпочтения клиентов означают, что игрокам потребуется преодолевать лабиринт сложных проблем на каждом шагу. Следовательно, для многих брендов 2025 год, вероятно, станет временем проверки на прочность.

Двигатели роста – в Азии

Прогноз индустрии моды на 2025 год сулит продолжение вялости, наблюдавшейся в 2024 году: ожидается, что рост выручки стабилизируется на низких однозначных цифрах. Несмотря на то, что роскошь лидировала в создании стоимости в последние годы, McKinsey Global Fashion Index прогнозирует, что в новом году впервые с 2010 года (за исключением пандемии COVID-19) увеличение прибыли будет происходить не за счёт предметов роскоши.

Ежегодный опрос BoF-McKinsey State of Fashion Executive Survey показал, что лидеры моды были сохраняют прошлогодний пессимизм. Только 20 процентов ожидают улучшения потребительских настроений в 2025 году, в то время как 39 процентов видят ухудшение условий в отрасли.

Исторические сдвиги происходят и в географических факторах выручки и экономической прибыли. В частности, полагают эксперты, отрасль выиграет от снижения инфляции и роста туризма в Европе, устойчивости экономического положения состоятельных людей в США и новых двигателей роста в Азии. Последние должны компенсировать неопределенность в отношении потребительских расходов в Китае, который всё ещё восстанавливается после пандемии. И хотя Китай останется центром притяжения в регионе, но поскольку страна сталкивается с макроэкономическими препятствиями, бренды переключат своё внимание на другие азиатские рынки, в первую очередь на Японию, Корею и Индию.

В надежде на «серебряное поколение»

Чтобы привлечь этих потребителей, руководители сказали нам, что они локализуют свои модели выхода на рынок, расширят ценовой диапазон и сосредоточатся на позиционировании бренда, чтобы привлечь внимание покупателей, которые всё чаще отдают приоритет ценности. Этот импульс также стимулирует расширение сегментов перепродажи и off-price. Бренды, которые не хотят играть в этих категориях, должны продемонстрировать клиентам, почему их продукция стоит премиальной цены.

Один из способов добиться этого — улучшить покупательский опыт. Потребители во многих странах мира возвращаются к покупкам в офф-лайновых магазинах на допандемическом уровне, но розничные торговцы должны напоминать покупателям о том, что им всегда нравилось в «реальном» магазине. И это, прежде всего, хорошо обученный персонал, призванный помогать клиентам и вдохновлять их.

При возвращении к физической розничной торговле рынки предметов роскоши столкнулись с трудностями. Такими, как резкое падение стоимости акций, спроса и рост затрат на привлечение клиентов. С аналогичными проблемами в наступающем году могут столкнуться и массовые онлайн-рынки.

Умные игроки электронной коммерции сосредотачиваются на новых путях поиска способов расширения ассортимента. Покупатели, которые когда-то были ослеплены кажущимся бесконечным выбором, доступным во многих интернет-магазинах, теперь жалуются на трудности с поиском того, что они хотят. Сейчас эффективнее находить бренды и продукты, а также чувствовать себя более склонными к покупке клиентам интернет-магазинов могут помочь курирование со стороны менеджеров, дополнительный полезный контент по продуктам и поиск на основе искусственного интеллекта.

Бренды также занялись пересмотром «опорных» категорий потребителей. Сделать это не так просто в условиях, когда индустрия моды исторически отдаёт приоритет молодым покупателям, зато «серебряное поколение» покупателей старше 50 лет растёт в процентном отношении к общей численности населения и расходам на моду. В 2025 году бренды выиграют от привлечения этих клиентов, которых часто упускают из виду.

Правда, не все бренды одинаково искусны в создании новых маркетинговых «поворотов». Часто на первое место выходят более новые, «бросающие вызов» бренды, не обременённые историческими представлениями о продуктах, магазинах и клиентах. Это особенно верно в категории спортивной одежды, где действующие игроки конкурируют с волной более мелких, но более инновационных игроков, которые быстро захватывают долю рынка.

Прогресс в управлении запасами

В следующем году также будет важно отслеживать происходящие изменения в мировой торговле и прогнозировать их влияние на источники поставок. Розничные торговцы ускорят реконфигурацию цепочек поставок, чтобы отдать приоритет ниаршорингу* и производству в геополитически ориентированных странах.

Эти цепочки поставок должны стать более гибкими, а компании будут прилагать усилия для сокращения избыточных запасов и минимизации риска дефицита. Давление на маржу, а также давление со стороны правительств по всему миру с целью сокращения выбросов и отходов производств индустрии моды будут способствовать прогрессу в управлении запасами. Новые технологии помогут в этих усилиях.

Наконец, климатический кризис останется мощной силой в цепочках поставок модной одежды и в формировании потребительского поведения. Несмотря на то, что покупатели оказались не настолько готовы, как ожидалось, платить больше за экологически чистые продукты (что делает экономическое обоснование устойчивого развития менее очевидным среди других факторов конкуренции), растущие затраты на изменение климата и действия правительств по борьбе с ним означают, что устойчивое развитие должно оставаться на первом месте в повестке дня. Эксперты полагают, что те, кто выбирает подход к устойчивому развитию с долгосрочным мышлением, даже борясь с краткосрочными проблемами, будут вознаграждены более эффективными бизнес-операциями и конкурентным преимуществом.

Главный вывод, который перед началом года делают аналитики: старый сценарий успеха стремительно устаревает, игрокам отрасли требуется новая формула самоидентификации и роста. И успех ждёт тех, кто сумеет быстрее найти новые возможности, используя потенциал географических, демографических или технологических факторов.

* Ниаршоринг — это тип оффшоринга, представляющий собой деятельность, связанную с переносом бизнес-операций (производства и прочего) в соседнюю страну, т.е. организация решает передать работу на аутсорсинг компаниям, которые географически ближе (отсюда и слово «рядом») к ней, чем некоторые из ранее популярных стран Азии и Восточной Европы. Ниаршоринг это противоположность офшорингу, который ищет поставщиков в отдаленных местах с целью сокращения затрат.

Подготовила Марина Мельникова

СамолётЪ