Как это по-русски… Поможет ли русификация отечественных брендов укрепить к ним доверие российских потребителей?

По данным сентябрьского опроса Platforma, например, только 23% респондентов считают, что российские производители одежды и обуви успешно заместили ушедшие иностранные бренды, 33% нашли замену импортным продуктам питания, а 26% — товарам для дома.

Участники рынка торговой недвижимости говорят, что к открывшимся под новыми вывесками магазинам привычных западных брендов отношение остается настороженным: потребители не всегда уверены, что ассортимент и качество вещей в них соответствуют привычным.

Несмотря на то, что спустя полтора года после волны закрытий пустующих площадей в торговых объектах не так много — вакантность площадей оценивается практически не уровне 2021 года, посещаемость торгцентров существенно просела. В Москве и Санкт-Петербурге, по данным Focus Technologies, она лишь незначительно превышает уровень осени прошлого года и на 9–11% отстает от показателей 2021 года. Разрыв с 2019 годом — более 20%. Простого открытия магазинов оказалось недостаточно, чтобы убедить потребителей чаще в них ходить.

Свою роль, конечно, играет развитие потребления через интернет-торговлю. Что в сочетании со скепсисом в отношении ассортимента торговых точек в «онлайне» приводит к изменению мотивации для посещения ТЦ. Это хорошо заметно, к примеру, в недавно открывшемся в тестовом режиме торгово-развлекательном центре «Мармелад» в Череповце. Его посетители делают акцент не на потреблении, а на доступных в центре развлечениях.

Тем не менее перед рынком торговой недвижимости сейчас встаёт непривычная и нетривиальная задача — повысить качественный состав арендаторов, предложив потребителям уже не реплику ушедших магазинов, а оригинальную концепцию.

Самим же магазинам предстоит убедить покупателей в качестве предлагаемого ассортимента. А покупателям — привыкнуть к переменам в предложении на магазинных полках. Даётся это пока не так просто.

Вот, например, Telegram-канал Shot обратил, наконец, внимание своих подписчиков на появление в рознице русифицированных версий бытовой химии и средств гигиены, выпускающихся на бывших заводах продавшего свой российский бизнес немецкого концерна Henkel. И размещённые каналом фотографии пластиковых бутылок «Персил», «Бреф», «Вернель» и «Шаума» вызвали противоречивые отзывы. Один из наиболее типичных звучит так: «Почему мне стыдно читать это на кириллице?»

Возможно, что русскоязычные версии привычных иностранных названий вызывают неприятные ассоциации с дешёвыми подделками под «импорт» 90-х годов, символом которых стали кроссовки abibas.

Кроме того, ещё с тотально дефицитных советских времён латиница всегда в глазах местных потребителей всегда прибавляла очков имиджу товара. До начала очередной Порухи российские производители учитывали этот фактор, выбирая для себя наименования, прописанные на латинице. А сейчас выясняется, что это был правильный выбор — парадоксальным образом российские марки, звучащие «по-иностранному», получили неожиданно новое конкурентное преимущество перед реально зарубежными брендами, «переведёнными» на русский. Условно говоря, изначально российские Synergetic и BioMio могут выиграть в глазах потребителя на потускневшем из-за переименования фоне марки «Вернель».

Тем более, что, по данным NielsenIQ, в категориях бытовой химии и средств по уходу за собой лояльность бренду сохраняет 25–29% потребителей, а остальные готовы пробовать иные марки.

Заставит ли вынужденная русификация зарубежных торговых марок, к которой неизбежно начнёт привыкать отечественный потребитель, российские компании отказаться от многолетнего тренда маскировать свои продукты под «импорт»? Возможно, да. Но окончательный ответ, пожалуй, даст только время...

Марина Мельникова
СамолётЪ