Наталья Поппель: «Недостаточное внимание к культуре приводит к потере идентификации, любви к семье, Родине и даже к криминализации страны»

Поппель Наталья Анатольевна, с июня 2009 года — руководитель управления корпоративной социальной ответственности ОАО «Северсталь», которое занимается вопросами планирования, реализации и координации общекорпоративных и региональных благотворительных программ, социального партнерства и социальных инвестиций.

Окончила Московский авиационный институт, обучалась по различным сертифицированным программам в Школе бизнеса МГИМО, Bilston Community College (Великобритания), дипломатической академии МИД РФ. Имеет многолетний опыт работы в области связей с общественностью в коммерческой и некоммерческой сферах, государственных организациях культуры и образования.

Наталья Поппель довольно часто бывает в Череповце, городе, где расположен главный актив «Северстали» — Череповецкий металлургический комбинат, с которого начиналась бизнес-империя Алексея Мордашова. И практически всякий раз у неё здесь масса дел. Поэтому выкроить час для спокойного разговора непросто. Но нам с ней это всё-таки удалось.

Нужна «Передышка»

Когда она наконец появилась в кондиционированном кабинете директора Череповецкого музейного объединения, я как раз листал любезно переданный мне отчёт об исследовании частных пожертвований в России 2016-2017 годов, подготовленный Фондом поддержки и развития филантропии «КАФ».

— Ну и как вам? — поинтересовалась собеседница.

— Любопытно, особенно вывод о том, что к волонтёрству и пожертвованиям в России больше всего склонны либо люди с семейным доходом ниже 200 тыс. рублей, либо те, у кого доход больше миллиона в год. То есть самые бедные или самые богатые. А большой пласт, который принято называть «средним классом», остался «от большого дела в стороне». Отчего так?

— Мне кажется, эта часть наших соотечественников была настолько поглощена становлением себя в экономическом плане в сложные 90-е годы, что на этом пути многое утратила. Это первое. Второе — к сожалению, у нас в стране сформировалось некое негативное отношение к предпринимательству, и только сейчас начинается серьезный перелом в позитив. Это было сформировано ещё в советские годы, поэтому к первым предпринимателям, кооператорам относились с подозрением и весьма неуважительно. Увы, полностью это не преодолено до сих пор. У нас в обществе существуют своеобразные разобщающие паттерны, когда, к примеру, не очень уважительно относятся к успешным людям, есть фактор зависти. Хотя этот успех складывается из серьезного, порой всепоглощающего труда, высокой степени рисков и ответственности. И это драматично. Более того, с высокой долей недоверия относятся и к благотворительности, особенно профессиональной, которая играет большую роль и эффективна в решении серьезных социальных проблем. К большому сожалению, и СМИ, которые могли бы внести большой вклад в создание атмосферы доверия между обществом, бизнесом и государством в области благотворительности, к бизнесу относятся с завышенными ожиданиями в том смысле, что крупный бизнес должен платить за любую публикацию. А он не всегда готов это делать. Так, например, многие СМИ рассматривают публикации о благотворительности «Северстали» и вообще бизнеса как рекламу, так называемую «джинсу» — скрытую рекламу. Но у бизнеса есть прямая реклама, нацеленная на определенные целевые аудитории, существуют специальные мероприятия по продвижению продукции. А есть просто диалог, открытое пространство для популяризации благотворительности, социальных инвестиций. И пресса за редким исключением это очень не любит. На одной из конференций по взаимодейстию бизнеса и СМИ у нас состоялся интересный диалог с многоуважаемым мной Владимиром Познером по поводу того, как рассказывать о социальной ответственности. Он сказал, что СМИ всегда будут рассматривать бизнес как делового партнера и никогда ничего без оплаты не покажут. На что я ответила: «Я правильно понимаю, что телевидение — это бизнес? Почему бизнес „Северсталь“ должен быть социально-ответственным, а телевизионный бизнес — нет?» И Владимир Владимирович не смог мне ответить. На самом деле — мы хотим лишь поделиться своими профессиональными ресурсами с обществом, которое в этом нуждается, создать условия для совместного эффективного социального партнерства. Почему бы об этом не рассказать, чтобы появилось доверие к бизнесу и желание сотрудничать с бизнесом, объединяя усилия? Да и малый, и средний бизнес у нас на самом деле в стране массово ещё не настолько развит. Он существует в очень рискованных условиях. В Череповце его поддержке уделяется огромное внимание. А в государстве пока только идут дебаты, принимаются постановления, но зеленой дороги для развития малого и среднего бизнеса пока не создано. Им бы выжить, нашим предпринимателям. Если в цивилизованных развитых странах 80% бюджета наполняется за счёт малого и среднего бизнеса, то у нас — за счёт крупного бизнеса, который не в состоянии покрыть всё, но при этом, увы, не реализовывается в полной мере возможности развития малого и среднего бизнеса. Поэтому здесь существует огромный потенциал для того, чтобы малыми делами, пошагово, совершенствовать нашу жизнь, чтобы доверия было больше...

— Я часто встречаюсь с предпринимателями — всё очень сложно. Они тоже жалуются на завышенные ожидания, на многочисленные просьбы о помощи. У них тоже на всё не хватает средств...

— Есть разные методы. Есть возможность помочь не только деньгами. Кто-то даёт остатки продукции, кто-то консультирует, кто-то предоставляет транспорт. Молодые специалисты «Северстали», например, проводят множество волонтёрских акций, среди которых — «Добрый ремонт» в квартирах семей, находящихся в трудной жизненной ситуации, чтобы эти люди почувствовали энергию обновления, перспективу для себя в новой обстановке, получили какой-то старт в новую, более успешную жизнь. Иногда ведь можно помочь чем-то совсем малым. В нашем проекте «Дорога к дому» есть программа «Передышка» — для семей с детьми-инвалидами. Мужчины, к сожалению, часто, такую нагрузку не выдерживают, и женщины остаются один на один с такой серьезной жизненной проблемой. Им, порой, нужен самый пустяк — передышка, чтобы сходить в парикмахерскую, в налоговую или поликлинику, в кино с подругами. Есть люди, которые это понимают, и фонд дает такую возможность — передохнуть. Чтобы восстановить силы для дальнейшей жизни.

Предмет любви и гордости

— Не могу не спросить про главное событие, которое занимало всех нас целый месяц этим летом — чемпионат мира по футболу. Вы за ним следили?

— Следила, как могла. Возможностей на самом деле не так много, потому что мой рабочий день, как и у многих топ-менеджеров компании, длится круглосуточно. Но я видела игры по телевизору. Всего несколько дней в это время провела в Москве, потому что было много командировок, мероприятий. Но я, например, летела с иностранными болельщиками и видела их тревожность — они первый раз летели в Россию. Летели из Риги за день до открытия чемпионата, и были опасения, тревожность. По-английски в самолете с ними никто не разговаривал, но мы поговорили, удалось убедить их в том, что Москва —цивилизованный и абсолютно безопасный город, и напряжение исчезло. Уверена, что они сюда вернутся еще не один раз, чемпионат будет создавать такие мирные коридоры со всех сторон, наводить культурные мосты между людьми. Потому что все нормальные люди хотят мира. В Москве есть ощущение праздника, доброжелательности, открытости, которое невозможно не заметить. Ребята шумные, это конечно, не совсем мой формат, но у людей праздник, это надо понимать. Я видела много людей, в том числе и из моего окружения, которые никогда никакого отношения к футболу не имели, но победы нашей команды их воодушевили.

— «Северсталь» не приглашали каким-то образом поучаствовать в организации чемпионата?

— Насколько мне известно, нет. Но самое главное — наш металл использовался во всех новых стадионах чемпионата.

— Спортивное направление входит в состав корпоративной социальной ответственности?

— Конечно. Есть наш хоккейный клуб, на который мы тратим серьёзные средства. Это предмет гордости, любви и сферы социальных коммуникаций череповчан. Когда у команды есть успехи, все этому радуются, когда возникают проблемы, весь город бурлит, участвует в их обсуждении, даже с серьёзной критикой. Второе — огромное количество детей, которые занимаются в хоккейной школе. Не все из них станут профессиональными спортсменами, но они точно не попадут в категорию трудных подростков.

— Хороший пример «хоккейного воспитания» — губернатор Вологодской области...

— Вот. Когда меня спрашивают о нашем губернаторе, я отвечаю, что он, кроме всего прочего, металлург и хоккеист. И в ответ мне говорят: «Ну, это видно».

— Почему вы стали работать с Алексеем Мордашовым?

— Конечно же, потому, что работать в «Северстали» — увлекательно, интересно, потому что есть возможность видеть реальные результаты работы всей команды и себя лично, но и конечно, работать под руководством Алексея Александровича — большая честь. Это очень масштабная личность. С высоким уровнем общечеловеческих ценностей, культуры и высочайшего уровня образования. Как мы с ним познакомились? Меня пригласили в дивизион «Северсталь-Ресурс» возглавить социальную ответственность. У меня уже был опыт работы в этом направлении в бизнесе — в банковской сфере, в начале 90-х. Потом я совсем ушла в благотворительность, была директором нескольких фондов, работала в государственных учреждениях культуры. Видимо, поэтому, с моим опытом работы я была интересна «Северстали». А я, со своей стороны, видя некоторые несовершенства, которые с моей точки зрения, были непреодолимы в культурной политике государственной сферы, понимала, что будет больше пользы от применения моего опыта именно здесь, в бизнес-среде, которая работает очень эффективно.

— Насколько мне известно, вы были связаны с металлургией ещё в студенческие годы?

— Да, я даже часть жизни прожила в Норильске и свой диплом писала о совершенствовании процессов автоматизации в плавильном цехе одного из металлургических гигантов «Норильского никеля» с романтическим названием «Надежда», несмотря на то, что мое первое образование авиационное-космическое, специальность — «лётные испытания ракет и летательных аппаратов». Мой супруг из Норильска, дети мои тоже родились в Норильске. И я даже представить себе не могла, что так судьба повернет. Социальная ответственность советских промышленных гигантов была понятна, близка мне, я разделяла эти ценности и понятия, для меня это был интересный этап жизни. Когда мы познакомились с Алексеем Александровичем, компания уже масштабно занималась благотворительной деятельностью. Мой опыт работы в некоммерческой сфере, когда за небольшую сумму нужно постараться сделать как можно больше, пригодился, потому что это были непростые годы, кризис. С Алексеем Александровичем всегда невероятно интересно общаться: он смотрит глубоко, стратегически и масштабно, как крупный бизнесмен, с одной стороны, но, с другой, — он до сих пор чувствует себя череповчанином, ему понятны нужды и чаяния населения, что вызывает глубокое уважение. Он — великий труженик, постоянно сам развивается и безостановочно инициирует развитие других.

— Не так давно мы в Самолёте подробно разбирали программную статью Мордашова, опубликованную в Harvard Business Review и посвящённую использованию новых технологий в промышленности...

— Он всегда таким был. Он получил очень серьезное образование и фантастически работоспособен. И он всё время изучает новое, команду заряжает своей энергией. У нас в «Северстали» очень сильная корпоративная образовательная программа, мы понимаем, что сегодня мир перешел в постиндустриальное общество, где цифровые технологии являются драйвером развития, и «Северсталь» должна стать одним из лидеров в этой области. Поэтому идет модернизация производства, поиск новых подходов. Чтобы быть успешными на рынке, надо совершенствоваться каждый день.

Социальная ответственность — бизнес и власть

— Вы часто цитируете определение социальной ответственности, которое этому понятию дал Алексей Мордашов: «Социальная ответственность — это значит больше инвестировать в производство, больше предоставлять рабочих мест и больше платить налогов государству». Это основная часть, за которой следует оговорка: «Но, как ответственные граждане своей страны, там, где государство и общество пока не справляются, мы будем помогать». Реализация этой оговорки и составляет суть работы Вашего подразделения. Речь всё-таки идёт о помощи или о том, что компания берёт на себя часть функций, которые должны выполнять общество и государство?

— Мы не можем брать на себя такую ответственность, и мы ее не берем. Скорее, мы подставляем партнерское плечо. У меня есть воспоминания из разговоров с крупными чиновниками о том, что, конечно, в бизнесе люди работают намного эффективнее — там, где в бизнесе 1 человек, в государстве — 3. Это из практического опыта. Поэтому мы скорее — полноправный партнер, который во многих направлениях является драйвером развития. Мы предлагаем идеи, инициативы, которые позволяют совершенствовать социальную сферу, и предлагаем партнерство. К примеру, можно поговорить о культуре. Почему «Северсталь» так серьезно ее поддерживает? Потому что в жизни общества есть такие основополагающие вещи, кроме политической, экономической составляющей. Социокультурная сфера является той субстанцией, которая связывает абсолютно все отношения. Что нам оставляет цивилизация от прежних времен? Артефакты, традиции, язык, литературное наследие и пр.— всё это является основой генофонда, единства, самоопределения нации. Это основополагающие вещи. За этим стоит уверенность общества в будущем. И для социально-ответственного бизнеса есть сегодня уже новое определение — это устойчивое развитие компании и устойчивое развитие территории присутствия. Для «Северстали» они взаимосвязаны. И от того, как живет население, зависит очень много. Если, кроме деловой среды, есть насыщенная образовательная и культурная атмосфера, тогда в городе здоровая жизнь. Тогда есть уверенность в будущем, в том, что следующие поколения будут жить в этом городе, что здесь не будет социальной напряженности, люди будут развиваться, чувствовать, что это их земля, их дом. Сегодня мощный взрыв цифровых технологий повлиял на развитие общества. У этого процесса должна быть база. Потому что он может привести как к позитивным изменениям, так и к деградации. Особенно это актуально для молодых. Недостающее внимание к культуре и утеря традиций приводит к потере культурной идентификации, истинного патриотизма, любви к семье, родине, что в свою очередь ведет к некоторой даже криминализации страны. Потому что люди перестают думать о завтрашнем дне, не живут родовыми историями, другими аспектами культурной жизни. Для того, чтобы с уверенностью смотреть в завтра, надо понимать, что вот эти этические, эстетические нормы — основа культуры — значимы, что их надо сохранять и развивать.

— Вы не раз называли одним из своих главных приоритетов развитие программы «Дорога к дому». Почему? Только ли потому, что проблема социального сиротства сегодня так актуальна для России?

— Это системообразующая программа. Алексей Александрович часто говорит, что на «Северстали» самая большая ценность — это люди. Поэтому мы очень внимательно относимся к социсследованиям, которые постоянно проводим. Так драматично сложилось в стране, что в 2000 годы произошел катастрофический процесс, когда люди стали массово отказываться от своих детей и передавать их на попечение государства. По официальным данным, в ту пору было 760 тысяч детей в домах, при этом 2/3 из них имели родителей. А по неофициальным данным, цифра была в разы больше. И такой же процесс начал наблюдаться в Череповце. А есть драматическая статистика, что 80% выпускников детских домов очень быстро попадают в криминальную среду. В тот период в городе возросла подростковая преступность, это все взаимосвязано. Поэтому Алексей Александрович сказал: давайте изучим лучшие технологии, какие есть в мире и стране, и начнем этим серьёзно заниматься. И тогда была принята стратегия по профилактике сиротства, по поддержке людей, которые находятся в трудной жизненной ситуации. В этом случае мы не заменяли государство, и в результате наших общих усилий — удалось значительно снизить количество отказных детей. Второе — мы развили культуру усыновления. Чем ещё эта программа отличается от других, — такие семьи не остаются без сопровождения. Уже в 2009 году программа приобрела региональное значение, нашла поддержку на федеральном уровне. Я знаю, что за годы работы в Вологодской области были закрыты 18 детских домов — дети из них нашли семьи. А 17 оставшихся перепрофилированы в центры по подготовке детей к передаче в семьи. Но самое главное — это профилактика отказов от детей. Мы обнаружили, что больше всего остается малышей, которых мамы передают в дома малютки. Если у нее нет жилья, никакой материальной поддержки, муж «растворился», она вынуждена идти работать. Поэтому и оставляет малыша, но не разрешает его усыновлять, потому что надеется как-то выйти из этой ситуации. Однако 80% таких матерей не возвращаются за детьми, а малыш до 2 лет не дополучает такого значимого для развития и всей дальнейшей жизни эмоционального контакта. Мы предложили создание ясельных групп дневного пребывания. В них такие матери могут оставлять детей с условием, что будут забирать их на ночь и в выходные дни. Дети не разлучаются с мамами насовсем. И это почти решило проблему.

«Удочки» культурного Upgrade

— Насколько можно понять, одним из принципов работы службы КСО «Северстали» являются не только (и не столько) прямая финансовая благотворительность или спонсорство, но и обучение руководителей организаций культуры, НКО, предпринимателей тому, как им дальше самим существовать в нашей общественно-экономической среде. Можно вспомнить проект «Культурный Upgrade». Его участникам удалось стать самостоятельными субьектами культурной индустрии? Есть ли в реальности такое явление в нашей стране?

— Целью проекта было научить учреждения культуры жить полноценной жизнью в современных условиях. Время диктует особые обстоятельства. Государство более 20 лет существует в рыночных условиях. До 2012 года учреждения культуры были на 100% государственном финансировании, жили как бы в прошлом, советском пространстве. А потом государство приняло решение, что больше полного финансирования не будет, нужно адаптироваться к рынку. Но не было проведено никаких подготовительных мероприятий. У нас, к сожалению, так часто бывает. И мы стали разрабатывать в рамках грантовой программы «Музеи Русского Севера» (в которой иногда участвует до 90 музеев) специальные программы по культурному менеджменту. Этот подход показывает, что зачастую бизнес работает эффективнее государства. Мы проанализировали мировой опыт. Например, опыт Великобритании, которую раньше называли: «туманный Альбион», и в которой туманов больше нет, потому что там больше углем не топят, а в 90-е годы прошлого века угольная индустрия там претерпела грандиозные изменения — нашли более выгодное тополиво — нефть в шельфе. И из 90 тысяч 80 тысяч британских шахтёров остались без работы. И люди, поколениями работавшие в добывающей промышленности, оказались перед необходимостью найти себя в других областях жизни. Кстати, мужчины-угольщики не хотели перестраиваться, бастовали, а жить населению на что-то надо было. Тогда государство предложило женщинам получить специальности, поддержало грантами, консультациями их предпринимательскую инициативу. Делало всё то, что с 1999 года в Череповце делает Агентство городского развития, учреждённое «Северсталью» вместе с мэрией города. И эти регионы Англии, которые считались депрессивными, сегодня стали культурными центрами. Там проходят фестивали, выставки, прочие культурные мероприятия, деловые конференции, туда приезжают туристы... Можете представить, сколько там работает сервисных служб, сколько появилось рабочих мест? Это настоящая диверсификация экономики. Такую политику «Северсталь» поддерживает. Мы решили использовать этот опыт, чтобы помочь организациям культуры. Выстроили партнерство с Британским Советом (к сожалению, он сегодня закрыт). У них был хороший опыт международного менеджмента и образовательных программ в области культуры. Мы провели совместное культурное картирование территории Вологодской, Мурманской областей, Карелии, Республики Коми, выявили ключевые культурные учреждения, которые могли бы стать точками роста. Мы провели образовательную программу по культурному менеджменту для сотрудников этих учреждений. Дальше прошли каскадные презентации. Вы спрашиваете, удалось ли отследить результаты? К сожалению, полностью — нет. Получилось, вырастили «птенцов» и выпустили. Но мы знаем ключевые музеи, которые были вовлечены в эту программу, и знаем, что они сделали феноменальные шаги в развитии. Это Вологодские музеи — Семёнково, в первую очередь, — сегодня он один из самых продвинутых музеев. Постоянные участники и победители грантового конкурса «Музеев Русского Севера» — музеи Великого Устюга. А Петрозаводский художественный музей — настоящий культурный хаб. Самое главное, чтобы современный музей был не только местом просто хранения и экспонирования художественных ценностей, а был бы настоящий просветительский, образовательный и развлекательный центр, соответствующий современным требованиям. А поскольку теперь нет возможности получать достаточное финансирование от государства, надо учиться зарабатывать средства — работать с посетителями, привлекать молодежь, чаще менять экспозиции, проводить мероприятия, работать с туризмом и пр. Туристическая привлекательность Вологодской области — одна из самых высоких. Здесь более 3000 памятников культурного наследия, это — потрясающий ресурс. Надо создавать новую туристическую и деловую инфраструктуру. И мы в рамках конкурса «Музеи Русского Севера» ежегодно готовим и проводим творческие лаборатории, на которых собираем и менеджеров культуры, и практиков туризма, и музейщиков.

— Можно сказать, что гранты, которые получают музеи в рамках конкурса «Музеи Русского Севера» — это поощрение за креативность?

— Там есть несколько категорий, по которым определяются победители. Гранты — это инвестиции в развитие. Почему, например, в программе «Дорога к дому» есть раздел «Одарённые дети»? Потому что — это всё об одном, всё одновременно: есть проблемы, а есть развитие. Чем выше и интенсивнее развитие, тем меньше проблем. Поэтому гранты -это «удочка», позволяющая музеям развиваться. А основной критерий при решении вопроса о поддержке музея — это развитие территории.

Экономика XXI века

— Ирина Прохорова, руководитель благотворительного фонда своего брата, в одном из недавних интервью сказала, что «Фонд смотрит на культуру как на экономику XXI века». Имея в виду, что он смотрит на культуру как на экономику ХХI в., где культурные индустрии замещают собой традиционные промышленные комплексы. Вы согласны с этим утверждением? На «Северстали» об этом задумываются?

— Культурная индустрия — это не просто производство в индустриальных масштабах сувенирной продукции или сохранение промыслов и традиций. К ней в большой степени относятся средства передачи накопленных знаний, информации. Это и киноиндустрия, и издание книг, и развлекательные игры, и существование учреждений культуры в условиях рынка. В развитых странах — это существенная часть экономики. В развитых странах культурный туризм приносит до 20% бюджета страны. Это означает высокий уровень жизни местного населения. Но за этой индустрией всегда стоит творческий, креативный подход, этическая и эстетическая составляющая. Например, только что прошел кинофестиваль VOISES. Я смотрела фильмы, которые там показывались, и думала: ах, если бы их можно было показать по ТВ! Скольких проблем, которые порождают межличностные отношения, можно было бы избежать! В фильме, получившем Гран-при фестиваля, герой-подросток стучался во все двери, наталкиваясь на равнодушие людей. Эта драма получилась, как цепная реакция от равнодушия, которое проявили взрослые люди. И это только одна история. Кино — очень сильная форма воздействия. Хотелось бы, чтобы такие фильмы были достоянием очень широкого круга людей. А телевидение, с моей точки зрения, сегодня даёт зрителям далеко не то, что могло бы поддерживать духовность, традиции, нормальные и жизнеутверждающие человеческие отношения. Мы прилагаем усилия, насколько можем, выстраиваем отношения с медиа-партнёрами. Кстати, самый большой эффект бывает, когда есть 4-х стороннее социальное партнерство — государство, общество, бизнес и медиа.

Беседовал Юрий Антушевич
СамолётЪ