Национальные особенности шопинга. Для россиян поход в торговый центр — это поиск приключений

Когда я хожу по магазинам, то испытываю чувство, похожее на поход в музей. Мало что из всей этой «красоты» хочется взять с собой. Но настроение — это созерцание мне поднимает. Думаю, не мне одной.

Психологи называют эти чувства — национальной чертой шоппинга, характерной для россиян и жителей Турции...

Ни для кого не секрет, что в крупных городах в торговые центры сегодня модно ходить всей семьёй. Люди проводят там нередко все выходные дни, благо, и покушать где есть, и посмотреть что найдется.

Шопинг помогает снять стресс, развлечься или проявить себя. Если удовольствие от шопинга преобладает над рациональной потребностью, специалисты называют это «гедонистической мотивацией покупок».

Психологи изучают этот феномен с XIX в. Чилла Хорват из Института исследований менеджмента Университета Радбауд в Неймегене (Нидерланды) и Ферай Адигюзел, доцент факультета бизнеса и менеджмента университета LIUSS в Риме, захотели узнать, какие факторы удовольствия от шопинга преобладают в развитых странах (Германии, Голландии) и какие — в развивающихся (России и Турции). Они проанкетировали 500 женщин — посетительниц торговых центров в четырех странах и выделили шесть «факторов удовольствия» от шопинга.

1. Стремление ублажить себя. В состоянии стресса или просто в плохом настроении многие ищут облегчения в покупке приятной вещи.

2. Желание самоутвердиться. Стремление не отстать от моды — один из способов выразить свою уникальность.

3. Поиск приключений. Обстановка в торговом центре совсем не такая, как дома или на работе, и многие испытывают подъем именно в этой атмосфере.

4. Совместная прогулка и выбор. Нередко друзья или члены семьи ходят по магазинам вместе, чтобы не только купить что-нибудь важное, но и провести вместе время.

5. Желание оказаться в приятной роли. Многие испытывают удовольствие, выбирая подарки для родственников и друзей. Эти покупки усиливают ощущение своего предназначения: матери, дочери, жены или подруги.

6. Поиск выгоды. Это характерно для тех, кто любит посещать распродажи. Цифры скидок на ценниках дают им повод для новых и новых приобретений.

У разных наций каждый из этих факторов проявляет себя по-разному.

Совершать покупки и выбирать товар приятно, но чревато негативными, в первую очередь финансовыми, последствиями — для шопоголика и его семьи. Ненужные приобретения вызывают чувства досады и вины, из-за трат возникают ссоры с близкими. В своем крайнем проявлении шопоголизм признан психическим расстройством — наряду с игроманией, алкоголизмом и интернет-зависимостью.

Маркетологи разработали способ измерения зависимости от шопинга. По его значению можно судить о том, насколько у человека развита привычка совершать покупки ради положительных эмоций. Крайне высокие значения этого индекса — это уже шопоголизм.

Чтобы получить надежные количественные данные, Хорват и Адигюзел исследовали каждый из мотивов и обнаружили значимые различия между странами.

В России и Турции по сравнению с Западом «мания покупок» мало зависит от стремления ублажить себя или желания самоутвердиться. Возможно, в культурах этих стран есть иные способы справиться со стрессом и подтвердить собственную ценность, полагают исследователи.

Напротив, фактор «поиска приключений» выходит на первый план. Для заядлых покупательниц в России и Турции главное — попасть в иную среду. Описывая свое состояние в торговом центре, они нередко говорят о «потере чувства времени».

А вот фактор «приятной роли» при покупке подарков для близких для россиянок не так значим, как для жительниц Германии и Голландии. Авторы объясняют это тем, что на Западе покупка подарка — дело импульсивное, а в России люди точно знают, когда и что подарить человеку.

Ефросинья Бурлакова
СамолётЪ