Предмет роскоши

Проще всего думать, что благотворительность — это такой род бизнеса, когда прибыль получает не тот, кто вложил деньги, не акционер, а некое третье лицо. Деньги вложили вы, а спасительное дорогое лекарство получил тяжелобольной ребенок, с которым вы, возможно, даже и не знакомы лично. Деньги вложила компания N, а школа с компьютерным классом построилась в далеком северном поселке для детей, не имеющих к компании N никакого отношения. Деньги вложили люди, а помощь получили вообще какие-нибудь исчезающие в Тихом океане киты или морские коровы. Очень заманчиво представить себе дело так, но это представление о благотворительности неверно.

Лечение ребенка, строительство школы, спасение китов — это все самостоятельные услуги, которые могут быть оплачены необязательно благотворителями, но и государством и в некоторых случаях даже коммерческими компаниями (например, чтобы уесть конкурента, который задержал поставку лекарств или уничтожает китов).

Благотворительность — это, очевидно, жертвование. Сознательное жертвование денег или каких-нибудь других материальных благ ради приобретения Глупо думать, будто благотворитель ничего не приобретает.

Если благотворитель религиозен, он приобретает бессмертие. Если сентиментален и не может без содрогания смотреть на сирот в обносках, то, подарив одежду детскому дому, приобретает комфорт. Компания, жертвующая на благотворительность, приобретает хорошую репутацию. Человек, оснастивший больницу или школу, чувствует себя умнее и ответственнее государства, т. е. приобретает самоуважение. В конце концов, даже человек, пожертвовавший две копейки непонятно на что, и тот приобретает ощущение, что он не нищий.

Одним словом, благотворительные фонды — это такие компании, которые продают людям возможность чувствовать себя хорошими людьми. Дети лечатся, старики обихаживаются, школы строятся, и киты спасаются в качестве побочного эффекта от этой торговли хорошим самоощущением. И это прекрасно. Впрочем, побочный эффект от торговли хорошим самоощущением (т. е. благотворительности) может быть и отрицательным. Но мы не будем заострять внимание на таких случаях, дабы не дискредитировать отрасль.

Резюмируем: торговля хорошим самоощущением. Продажа высокой самооценки за деньги.

Модная вещь

Больше всего это похоже, конечно, на индустрию моды. Человек покупает хороший костюм и чувствует себя хорошо. Человек жертвует на благотворительность и чувствует себя хорошо. Проблема в том, что продаваемое должно быть еще и модным. Костюм должен быть не просто хорошим, а общественно признанным хорошим костюмом. Благотворительный проект должен быть не просто полезным, но общество или хотя бы референтная группа благотворителя должна признавать этот проект хорошим делом.

От этого в благотворительности, как и в моде, возможны всякие курьезные перекосы. Как модница, если в моде высокие каблуки, будет самоотверженно ломать щиколотки, так и благотворитель, если модно помогать детским домам, будет набивать кладовки в детских домах никому не нужными игрушками по восемьсот одинаковых плюшевых медведей на сироту. Остановить модницу можно только тем, что в моду войдут балетки. Остановить поставщика одинаковых медведей можно, только если все вокруг вдруг заговорят про то, что детские дома не круто, а круто устраивать детей в семьи.

До сих пор благотворительный рынок причудлив, перекошен и логичен не более чем рынок модной одежды. Детям помогают, а взрослым нет. Аутизм входит в моду, а детский церебральный паралич почему-то не входит. На здравоохранение жертвуют, а на образование почему-то жертвуют куда меньше.

На рынке модной одежды кутюрье понимают, что направлять моду нельзя, а можно только отчасти направлять, корректировать и делать вид, будто возглавляешь стихийное ее движение. И точно так же законодатели благотворительных мод понимают: нельзя управлять благотворителями, можно слегка направлять, корректировать, осторожно предлагать новые решения и технологии. А диктовать, даже вооружившись несокрушимыми логическими доводами, на что и сколько жертвовать, нельзя, как нельзя разъяснить моднице, что ортопедическая обувь лучше каблуков-стилетов.

Обстоятельств, от которых зависит благотворительная мода, такое же несусветное множество, как обстоятельств, от которых зависит мода на одежду и обувь. И большинство случайны.

Например, тысячи случайных обстоятельств сложились, чтобы самой модной благотворительной темой на несколько лет стал детский рак крови. Актриса Чулпан Хаматова занялась ею? Но ведь и другие звезды занимались и другими диагнозами, а эффект меньше в сотни раз. Подоспели научные открытия? Но в области рака груди, например, открытий значительно больше, а тема модной не стала. Наоборот, как только компания Эйвон запустила благотворительный проект, направленный на борьбу с раком груди, всякий разговор про этот недуг стал восприниматься как реклама губной помады, и борьба с раком груди на долгие годы перестала быть благотворительной темой. Тогда как детский рак крови — тема самая благотворительная. Почему? Мальчик ли Дима Рогачев написал письмо Путину? Но по опыту могу сказать, что многие больные дети пишут Путину и нет ответа. Вокруг клиники сложилась сильная волонтерская группа? Но ведь не единственная это сильная волонтерская группа в России, есть и другие.

Приходится признать, что мода на те или иные благотворительные проекты стихийна или уж по крайней мере сложна настолько, что предсказать ее труднее, чем предсказать погоду.

Доступная роскошь

Впрочем, одну закономерность в развитии благотворительности мы все же можем обнаружить. Нужно понимать, что благотворительность — это не просто предмет моды, это предмет высокой моды, предмет моды сегмента лакшери. Это роскошь.

Есть множество прекрасных людей, которые обижаются на это утверждение. Говорят, что занимаются благотворительностью искренне, самоотверженно, по зову сердца. Но нельзя не признать, что и модницы покупают себе сумку Биркин или туфельки Маноло Бланик искренне, самоотверженно и по зову сердца. На самом же деле ни сумка Биркин, ни туфельки Маноло Бланик, ни акт пожертвования на благотворительность не являются необходимым условием выживания.

Это роскошь. Приобретя сумку Биркин и пожертвовав на благотворительность, человек равно доставляет себе исключительное (как принято теперь говорить эксклюзивное) удовольствие.

И неправильно думать, будто роскошь — это привилегия богатых. Даже очень бедный человек может копить весь год и купить себе на день рождения ложечку черной икры, и это будет куда большая роскошь, чем та же икра на столе богача, потому что для богача икра — повседневность и в ней нет ничего эксклюзивного.

Точно так же очень бедный человек может пожертвовать на благотворительность сто рублей и получить от жертвования куда большее наслаждение, чем богач, тратящий на благотворительность миллионы. Но и в том и в другом случае акт жертвования — это предмет роскоши.

А вот механизм выбора предметов роскоши остается одинаковым и для богатых, и для бедных. Механизм этот более 100 лет назад описал экономист Торнстейн Веблен в книге Теория праздного класса. По Веблену, потребители насущных товаров и услуг выбирают либо самые дешевые, либо те товары и услуги, которые выбирает большинство. Но есть еще потребители предметов роскоши — они выбирают либо самые дорогие товары и услуги в надежде на то, что они самые качественные, либо такие товары и услуги, которые не выбирает никто, в надежде получить нечто действительно исключительное.

Предлагаю признать, что именно этими инстинктами потребителя предметов роскоши руководствуется и благотворитель. Люди охотно жертвуют не просто на нужное лекарство для больного ребенка, а именно что на очень дорогое лекарство. Легко собрать 20 000 евро ребенку, больному аспергиллезом, на одну-единственную упаковку лекарства Кансидас. Но невероятно трудно объяснить людям, что аспергиллез бывает от плохих иголок, катетеров и пластмассовых переходничков. Невероятно трудно ради предотвращения тысяч случаев аспергиллеза собрать деньги на иголочки, катетеры и пластмассовые переходнички. Потому что они дешевые. А благотворитель склонен жертвовать на дорогое.

Не так уж трудно собирать деньги на лечение детей с синдромом Хантера или синдромом Аспергера. Но попробуйте-ка собрать деньги на профилактику гриппа. Потому что синдром Хантера и синдром Аспергера — это редкие заболевания. А гриппом болеют все.

И это потому так, что благотворительность (даже если в ней участвуют миллионы людей) — это предмет роскоши и обязательно должна быть направлена на что-нибудь эксклюзивное или что-нибудь очень дорогое. Нас же не удивляет, что миллионы людей охвачены индустрией моды и каждый, приходя в бутик, чувствует себя человеком, покупающим нечто эксклюзивное.

Тот факт, что благотворительность — это роскошь, нисколько не умаляет того факта, что благотворительность — это благородное, нужное, полезное и хорошее дело. Точно так же как тот факт, что Маноло Бланик — это роскошь, нисколько не умаляет того факта, что это еще и действительно очень хорошие, удобные и красивые туфли.

Валерий Панюшкин,
журналист, писатель
«РМ»
16.05.2014
Изображение: Бабюрен Дирк (Теодор) ван Baburen Dirck «Римская благотворительность. Отцелюбие римлянки» (1618 — 1624)

Опереться на партнера

В нашей компании сохраняются традиционные формы благотворительности, такие как поддержка крупнейших культурных институций: Мариинского и Большого театров, Третьяковской галереи, Русского, Пушкинского, Исторического и Радищевского музеев. Но в то же время у нас еще в 2007 г. начался масштабный проект — грантовый конкурс «Музеи Русского Севера». В иные годы в проекте участвуют до 60 музеев. Это такой подход, когда важнее дать не рыбу, а удочку: мы стараемся делать максимум для того, чтобы музеи хранили свое великое культурное наследие и шли в ногу со временем, чтобы они были многофункциональными и устойчивыми. Эта деятельность привела нас к еще более продвинутому проекту «Культурный Upgrade», который мы успешно реализовали. Это программа профессиональной подготовки менеджеров культуры.

Ни для кого из нас не секрет, что в 2012 г. государственное финансирование культурных объектов стало уменьшаться, им было предложено развиваться самостоятельно в условиях рыночной экономики. В то же время люди, работающие в этой сфере и обладающие богатейшими знаниями в своей профессиональной деятельности, совершенно далеки от предпринимательства. Мы проанализировали успешный опыт разных стран. Оказалось, что самый поразительный опыт в этой области у Великобритании, которая точно так же, как и Советский Союз в период развала, закрывала шахты и при этом весьма благополучно превратила культуру в одну из индустрий, приносящих большую прибыль экономике. К примеру, Эдинбургский фестиваль: на сегодняшний день прошло уже 12 фестивалей. В маленьком Эдинбурге 50 отелей. В то время, когда нет фестивалей, там проводят конференции. И широчайший спектр предприимчивости в области культуры, который демонстрирует Великобритания, вызывает невероятное уважение и желание каскадировать этот опыт в нашей стране. Системная благотворительная деятельность «Северстали» использует британский опыт как один из инструментов поддержки культуры.

Апгрейд менеджерской деятельности в области культуры мы проводили вместе с Британским советом. Консолидированный бюджет сложился следующим образом: сначала «Северсталь» выделила деньги, а потом Британский совет, увидев перспективы программы, добавил средства. Программа состояла из разработки «культурных карт» и выявления точек роста в сфере культуры четырех основных регионов присутствия компании — Вологодской и Мурманской областей, республик Карелия и Коми. В программе участвовали не только музеи, но и библиотеки, дворцы культуры, арт-кафе, молодежные творческие объединения и другие творческие организации. Мы привезли в регионы самых крупных менеджеров культуры России и Великобритании, провели тренинги, которые включали и проектный менеджмент, маркетинг и фандрайзинг, и умение работать с разными аудиториями. Были проведены каскадные презентации для сотрудников этих учреждений, конкурс проектов, а победители конкурса стали участниками арт-тура по Великобритании. За пять дней мы посетили четыре города, которые когда-то были промышленными центрами, а сегодня превратились в центры творческих индустрий: это Ливерпуль, Манчестер, Лондон и Ньюкасл. То, как они изменились, производит колоссальное впечатление. Мы договорились продолжать проект в этом году, потому что видим эффективность таких инфраструктурных изменений.

Какова логика этих изменений? Например, мы знаем, что канал «Культура» в России смотрит 1-2% населения. Такая же ситуация была и в Англии: богатейшее культурное наследие, музеи, театры с классическим репертуаром, но — по результатам проведенных в 1987 г. исследований — это не было привлекательно и популярно у большой части населения, которая тоже платит налоги на содержание объектов культуры. Великобритания за эти годы провела колоссальную работу по превращению культуры в творческую индустрию, создала в культурной сфере огромное количество малого и среднего бизнеса, финансирует как государственный социальный заказ вовлечение людей с ограниченными возможностями и преклонного возраста, разрабатывает масштабные программы современного искусства и тем самым приобщила к культуре огромное число людей. Мы понимаем, что выбрали правильный фокус. Благодаря партнерству с государством, работе Агентства городского развития у нас в Череповце в малом и среднем бизнесе уже работает больше людей, чем на предприятиях «Северстали». Мы понимаем, что с культурой надо делать то же самое. И таким опытом мы готовы делиться.

Программы партнерства вообще важнейшая часть благотворительности. Вернемся к программе профилактики социального сиротства благотворительного фонда «Северстали» «Дорога к дому». Когда она показала замечательные результаты в Череповце, мы расширили ее на всю Вологодскую область, которая чуть меньше территории Великобритании. Потом мы начали выходить в другие регионы присутствия компании. «Дорога к дому» — программа партнерская, мы делали ее вместе с местными властями, со всеми социальными учреждениями, с Фондом поддержки детей в трудной жизненной ситуации, с НКО, которые были на территории присутствия. Для всех очевидно, что нет второго такого эффективного инструмента, как НКО, в котором работают люди, которые уже мотивированы, вовлечены, которые значительно отличаются от социальной среды, где царят безразличие и отсутствие креативности. Правда, мы столкнулись с тем, что некоммерческий сектор в регионах развит слабо и иногда нам не на кого было опереться. Единственный путь в этой ситуации — развивать НКО и выстраивать партнерство. Мы убеждены: никто в одиночку не в состоянии справиться ни с одной социальной проблемой — ни государство, ни НКО, ни бизнес. А если создать партнерство и четвертым элементом включить туда СМИ, то появятся доверие населения, вовлеченность и лояльность к благотворительной деятельности и эффективные результаты.

Оценивая результаты деятельности нашей программы «Дорога к дому», Минэкономразвития выделяет нашему благотворительному фонду уже третий грант — общая сумма примерно 15 млн руб., — на каскадирование опыта проекта, лучших социальных практик и на развитие НКО. У нас всего пять городов присутствия в России, а мы уже провели обучение 95 НКО из 25 муниципальных округов. Это и есть та самая консолидация усилий, чтобы преобразить социальную ситуацию в обществе. В России есть центральные и западные регионы, которые давно вовлечены в благотворительную деятельность, а есть регионы, в которых вообще нет НКО. Их надо создавать, поддерживать, развивать. Это на самом деле тоже очень значимый тренд. И еще. Общеизвестно, что существует такое понятие, как социальный заказ государства. Во всем развитом мире более 70% социальных услуг оказывают именно НКО. Это более эффективно и для государства, и для общества в целом. Поэтому мы считаем своим долгом поддерживать тренд на развитие НКО.

Наталья Поппель,
начальник управления по корпоративной социальной ответственности и бренду «Северсталь»