Сплошная сегментация. Существует ли «ключ», способный открыть огромный китайский рынок российскому бизнесу?

Недавний визит в КНР президента Путина, с одной стороны, ещё раз актуализовал привлекательность почти полуторамиллиардного рынка этой страны, а, с другой, продемонстрировал, как непросто договориться с китайскими партнёрами — несмотря на вполне дружелюбное общение лидеров России и Китая, главный энергетический проект, имеющий важнейшее значение для российской стороны — «Сила Сибири-2» — так пока и не удалось сдвинуть с мёртвой точки. Просто потому, что предлагаемые условия китайцев не устраивают, и они готовы ждать...

В сотрудничестве с Китаем заинтересовано не только российское государство в целом, но и отдельные регионы страны, причём не только приграничные. К примеру, большие амбиции в отношении развития экономических связей с Китаем имеются у руководства Вологодской области. Регион уже организовывал осенью 2024 года «Дни Вологодчины» в КНР. Было подписано несколько соглашений о намерениях, сулящих многомиллиардные доходы и инвестиции. Тем не менее, пока реальные проекты развиваются не так быстро, как, наверное, хотелось бы. Китай уже занимает третье место по внешнеторговому обороту Вологодской области, четвертое место по экспорту вологодской продукции и второе место по импорту в регион. Правда, взаимодействие носит довольно «ассиметричный» характер: КНР поставляет в регион высокотехнологичное оборудование, а Вологодская область отправляет на экспорт древесное сырьё и продукцию пищепрома.

Из того, о чём договаривались полтора года назад, овеществлённой реальностью пока стала новая логистическая схема, призванная связать Вологду с Китаем — запущен новый контейнерный сервис по маршруту «Китай — Владивосток — Вологда». Он включает морское плечо из Китая до Владивостока, железнодорожную перевозку до Вологды и последующую автоперевозку до конечного получателя по европейской части России.

«Мы брали Пекин»

Сегодня в целом заискивающая интонация по отношению к Китаю, которая проглядывает даже в заявлениях Владимира Путина. очень похожа на возврат в XVIII век, когда европейцы, пока были слабы, в прямом смысле ползли на брюхе на аудиенции у китайского императоры. Российские послы тоже ползли.

Со второй половины XIX века «белые обезьяны» с лихвой отомстили Китаю за эти унижения. Россия, кстати, среди «белых обезьян» была первой, кто взяла Пекин в 1900 году (так что к героическим эпитетам «мы брали Берлин» можно прибавлять и «мы брали Пекин»).

В XX веке, после Второй Мировой войны и победы китайских коммунистов был благоприятный период налаживания экономических связей СССР с КНР. Но тогда экономики двух стран жили вне логики рынка, а после смерти Сталина китайско-советские связи пришли в полный упадок.

И когда Ден Сяопин затеял свои реформы преодоления катастрофических последствий «культурной революции», Китай стал открываться миру через Запад, а не через находящийся в глубоком кризисе Восточный блок во главе с Советским Союзом.

Страна большой дифференциации

Почему же так трудно даётся российскому бизнесу такой огромный и перспективный китайский рынок?

Одна из причин — кардинальное отличие сверх-дифференцированного Китая от жёстко централизированной России. Китай, рассказывает Егор Переверзев, очень неоднороден — по пищевым привычкам, по культурным кодам, по тому, как структурировано время потребителей. Даже по языку — разница между северными и южными диалектами китайского больше, чем между русским и польским; кантонский и путунхуа взаимно непонятны на слух.

Грубо китайский рынок можно разделить на три основных сегмента: сельскую местность (где живут сотни миллионов людей и куда до последнего времени было очень сложно попадать с любым импортным товаром из-за сложной логистики), города первой и второй категории.

Города первой категории (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь) — это очень богатый, но и очень сложный, перенасыщенный рынок. Сначала крупные мировые компании предлагали здесь товары общего назначения, затем — сложные продукты. Постепенно ассортимент усложнялся. Сейчас в магазинах этих крупнейших городов — сотни сортов шоколада, тысячи марок вина и т.д., что удовлетворяет специфический спрос.

Имеет смысл начинать заход на китайский рынок с городов второй и третьей категории — например, Шаньдуня (Циндао) или Ляонина (Далянь, Шэньян). Это тоже большие города с большим растущим спросом, но спрос не такой сложный и заход не такой дорогой.

Переверзев приводит относительно успешный кейс российского бренда зубной пасты Splat, которому удалось закрепиться на рынке Китая. Но это, подчёркивает эксперт, всё-таки нишевый успех, а не прорыв на массовый рынок.

Два способа работы с китайским рынком

Егор Переверзев делит их на классический и современный.

Классический — это, когда предприниматель регистрирует торговую марку, открывает юридическое лицо, арендует склад, привозит товар, выстраивает дистрибуцию, договаривается с ретейлерами и отдаёт им маржу. Так, кстати, в своё время сделал Splat — и так можно заходить в любую точку мира.

Современный способ — онлайн-ретейл через трансграничную торговлю, который возможен между Россией и Китаем без открытия юридического лица. Главная площадка — Tmall Global, где можно торговать определенными категориями продукции, используя посредников TP — Tmall Partners. Они анализируют продукт, помогают с продажей и предоставляют данные для анализа. Это дешевле и удобнее, чем работать напрямую или через офлайн-ретейл.

Но это только начало. Дальше необходимо заниматься продвижением в соцсетях и на платформах: WeChat, Douyin (китайский TikTok), Xiaohongshu (RED), Taobao, Tmall. А также работа с лидерами мнений — или, что сейчас более распространено, с микроинфлюенсерами, располагающими небольшой, но «подогретой» аудиторией. Словом, нужно «посеять» бренд в нескольких точках, чтобы его могли быстро найти, — сегодня, отмечает эксперт, мультимодальность и есть среда, в которой живет китайский потребитель.

«Третий» путь

На самом деле, говорит Егор Переверзев, часто путают две вещи, когда говорят «мы работаем в Китае» — скорее всего речь идёт о более распространённой практике — торговле с китайцами на территории России. Китайские покупатели приезжают к российскому продавцу, загружают товар на грузовики и уезжают. В отчетах продавец фигурирует как экспортер, однако фактически он не участвует в работе на китайском рынке.

На такой модели, например, основан успех конфет «Крокант» компании KDV, «фиолетовые конфеты», как их называют в Китае, которые сейчас продаются в КНР на десятки миллионов долларов. Но это не история бренда на китайском рынке — это история экспортного потока, на котором китайские партнеры построили свою маржу.

С Китаем хорошо торговать тем, что Китаю надо

А вот с тем, что российские предприниматели предлагают сами, все обстоит намного сложнее, говорит Переверзев. И это не чисто российская особенность — с подобными трудностями в ряде товарных категорий сталкивался бизнес других, в том числе западных стран.

И не нужно слишком надеяться на помощь государства. У него несколько другие компетенции: борьба с регуляторными барьерами, поддержка инфраструктуры (РЭЦ, таможня, торгпредства), помощь с межгосударственными соглашениями. Но не продвижение на рынок отдельных товарных категорий...

Подготовил Сергей Авдеев
СамолётЪ