«Идущие за маслом». Вологодская область — в поисках идентичности

Накануне сосед-пенсионер спросил при встрече: «Скажи, что такое „мерч“? Просвети, а то все вокруг повторяют: мерч, мерч, а я не знаю». Показательно, что термин, обозначающий товары с логотипом, названием, надписью, связанной с конкретным брендом, из лексики узкопрофессиональной среды ушёл в широкие массы. Как оказывается, не только в молодёжную, но и пенсионерскую среду.

Наверное, это не случайно. Ещё относительно недавно мерчендайзингом — продвижением брендов с помощью логотипов, слоганов, визуальным оформлением в рекламе, аксессуарах, одежде, даже в стиле коммуникации занимался в основном бизнес, — то теперь это стало актуально для российских городов и территорий.

Причин тому много. Это, например, поиск новых возможностей экономического развития, среди которых одним из самых доступных является въездной туризм, который внезапно, с введением санкций, стал высоконкурентной отраслью. Теперь городу или региону с невыразительным, «босым» лицом, по которому не определить, чем он хорош, трудно привлечь туристов. И не только туристов — получившие в пандемию (не к ночи будь она помянута!) дополнительный импульс развития цифровизация, платформенная экономика и удалёнка обеспечивают сейчас многим профессионалам возможность жить и работать где угодно. Это вылилось в конкуренцию за человеческие ресурсы. Если раньше основная борьба шла между мегаполисами, то теперь конкурируют все со всеми, в том числе за счёт создания комфортной городской среды и, конечно, уникального «образа места» со всей необходимой айдентикой.

Классическим стал пример города Рыбинска, где ещё до появления коронавируса, благодаря усилиям местного энтузиаста музыканта Мити Кузнецова, на зданиях магазинов, кафе и банков в городе Рыбинск, Ярославской области, появились первые вывески в стиле XIX века. Постепенно к архитектурному флешмобу, захватившему центр города, присоединились новые участники: от небольших лавок до крупных федеральных сетей, готовых ради оригинальной идеи изменить своему брендбуку. О «рыбинском феномене» всей стране рассказали СМИ и известные блогеры, и он стал настоящим магнитом для туристов...

Более «свежая» и близкая «мерч»-история связана с промышленным городом Череповцом. Место дислокации крупнейших не российских даже — мировых компаний («Северстали» и ФосАгро), вложивших миллионы долларов в своё продвижение, долгие годы оставался в целом местом довольно невыразительным. И в буквальном смысле, и в плане визуально-смыслового образа.

Конечно, попытки самоидентификации Череповца предпринимались. Город в постсоветский период, непрерывно искал своё место и свой образ как на региональном уровне, так и на огромной общероссийской смысловой карте. Были у руководителей Череповца идеи сделать город «портом пяти морей» (превратив в центр туристического притяжения), «городом лидеров» (вернув в него или взрастив интеллектуальную и бизнес-элиту), но эти порывы, натолкнувшись на ограничения политического и кадрового характера, завершились констатацией, в последнем по времени девизе: «Делаем наш город лучше».

Осенью 2024 года в городе, который к тому времени получил и новый мастер-план, и новый дизайн-код, была сделана ещё одна попытка создать череповецкий брендбук, вылившаяся в серию паттернов, обозначающих знаковые для города места: Ледовый дворец, легендарных городских монахов-основателей, башню Камерного театра с часами, слияние Ягорбы и Шексны, мосты (Октябрьский или Архангельский), речных чаек и деревья Соляного парка. Демократичный слоган «Череповец у каждого свой» закреплял такой отказ от единого директивного образа.

Надо ли говорить, что горожане восприняли новую идею «неоднозначно» — критических замечаний под постом мэра было хоть отбавляй. Но это нормально — всё новое всегда (и не только у нас) воспринимается в штыки. Главное, что творчество дизайнеров сразу же стало будить фантазию горожан. Новые паттерны, выстроенные по кругу в «восьмилистник», который, по замыслу авторов, должен был напоминать солнце, редкое для северного зимнего города, кому-то из череповчан напомнили «шестерёнку», кому-то корпоративную фосагровскую «ромашку», а кому-то — волшебный «цветик-семицветик», способный исполнять любые желания...

Такое народное сотворчество рождает надежду на то, что со временем набор новых череповецких символов станет таким же опознавательным знаком Череповца, как символ Нью-Йорка — «Большое яблоко» на «дереве успеха», который — не только про город, но про всю Америку с её «американской мечтой». Или «берцовая» кость Парижа — его Эйфелева башня, ставшая главным символом этого «вечного города».

Опробованный в Череповце «пиктографический» принцип получил развитие на региональном уровне — в дополнение к прежнему символу Вологодчины — «души Русского Севера» — резной «птице счастья».

Вологодский губернатор Георгий Филимонов, который сам в определённом смысле уже стал самым ярким региональным символом, с самого начала своей работы на своём посту был максимально погружён в тему поиска региональной идентичности и в хорошем смысле «болен» идеей узнаваемости Вологодчины.

Для этого губернатор заставляет красить в красный цвет самолёты и такси, наносить на разные предметы пиктограммы с вологодским кружевом, деревянными конями, палисадами, кокошниками, снежинками и куполами. Придумывать залихватские вирусящиеся слоганы, вроде «буду окать», «иду за маслом» или «лечу, как ЯК-40»...

Понятно, что нравится это не всем, что, конечно, кажется, есть у региона проблемы «и поважней». Если не учитывать, что дизайн-код и айдентика — серьёзная часть мастер-планирования, особенно там, где важной или даже ключевой составляющей экономической жизни является туризм. Визуальные образы на мерче — это образы реальных объектов региональной и городской среды, которые прямо сейчас реконструируются, приводятся в «божеский вид». Тем более, что совсем скоро в Вологодской области будут отмечать сразу три больших юбилея: в областной столице, в Череповце и в Великом Устюге...

Активный поиск Вологодчиной своей идентичности и выразительности даёт результат, который можно описать конкретными цифрами. В ноябре прошлого года в регионе фиксировали прирост турпотока более чем на 58%. Закладывается фундамент дальнейшего роста, чему должна способствовать реализация 44 инвестпроектов и бюджетных программ повышения туристической привлекательности области на сумму 15,3 млрд рублей.

Опыт крупных российских городов, таких, как Нижний Новгород, Челябинск, Калининград, Москва и Санкт-Петербург, подсказывает, что нигде процесс самоидентификации не проходил гладко. Везде приходилось сталкиваться с ограниченной вовлеченностью общественности, рисками недоучета локальных потребностей, сопротивлением изменениям и сложностью координации перемен.

Как, например, история череповчанки Евгении Русановской, возрождающей в своём ремесленном центре «Соткано вручную» традиции череповецкого ткачества. С недавних пор Евгения стала ещё и активным участником проекта продвижения региональной идентичности. Нет сомнений, что появление таких творческих и неравнодушных людей в других городах и селениях Вологодчины — лишь вопрос времени.

Глядя на руководство области, активизируется и крупный бизнес региона, оказывающий поддержку представителям креативных индустрий, рассматривая их уже не как «чудаков»-одиночек, но в качестве серьёзного фактора устойчивости развития локальных сообществ.

Сложно сказать, чего в этом больше — ревности, или трезвого расчёта. Да это и неважно. Важно то, что так или иначе идёт поиск необходимой «точки согласия», где учитываются ожидания властей, бизнеса и пожелания жителей.

Юрий Антушевич
СамолётЪ