Улётный рецепт. Устрица для председателя. Или, как продукты питания превращаются в маркер статуса

Всё больше людей с высшим образованием и широким культурным кругозором достигают успеха в карьере, но их доходы не позволяют им чувствовать себя обеспеченными. Всё более недоступной или малодоступной для них становятся не только дизайнерские сумки, но и собственное жилье или высшее образование. И даже еда.

Например, устрицы, которые были упомянуты именно как маркер имущественного и социального статуса председателем нижней палаты российского парламента Вячеславом Володиным на прошлой неделе. Спикер Госдумы убеждал коллег-депутатов в том, что устрицы не должны облагаться налогами по льготной шкале, поскольку не являются продуктом массового потребления:

Сложно сказать, полюбил ли устрицы сам Вячеслав Викторович. По статусу вроде бы может себе позволить. Правда, насколько известно, в столовых Госдумы и Кремля повара стараются сырые устрицы не подавать из опасения возникновения пищевых несварений, аллергических и негативных религиозных реакций. Остаются дорогие рестораны, где подают эти морепродукты, ассоциирующиеся с достатком и успехом, считающиеся деликатесом и украшением стола. В Москве знатоки отмечают с десяток заведений, где стоит попробовать этих моллюсков.

На самом деле выступление Володина можно рассматривать как один из вариантов промоушена пищевого люкса, возможно, одного из самых курьёзных. Но есть и другие способы побудить обывателя дорогой едой.

В 2023 году специалисты Deloitte в своей статье, посвящённой «индексу губной помады», отметили, что в трудные периоды люди чаще всего выбирают еду или напитки, чтобы порадовать себя, чем уходовую косметику.

Тем более, что сегодня маркетинг и социальные медиа оказывают настолько мощное влияние, что способны превратить в объект желания потребителей даже самый невкусный фрукт или неаппетитный напиток.

РБК в своём обзоре приводит несколько примеров того, как маркетинговые стратегии и модные тенденции создают спрос на продукты, которые изначально казались коммерчески бесперспективными.

«Детский» продукт для взрослых потребителей

Что это, как вы думаете? Обыкновенное коровье молоко. Долгие годы его потребление в США неуклонно снижалось. По данным Министерства сельского хозяйства США, с 1975 по 2024 год оно упало на 47%.

И вдруг в 2024 году продажи молока начали расти, впервые с 2009 года, прибавив 1,9%. Всё дело в том, что главными потребителями этого продукта, считавшегося «детским», стали взрослые почитатели популярных палео- и кетодиет, в которых особое внимание уделяется контролю белка. Впоследствии, эти люди сохранили свою «молочную» привычку, даже когда прекратили следовать диете.

Ну, а то, что в Северной Америке был особенно выражен тренд на потребление непастеризованного молока — в 2024 году эта категория показала наибольший рост на американском рынке (+17,6%), — объяснялось тем, что западные статусные блогеры (например, основательница Ballerina Farm Ханна Нилман) и политики (министр здравоохранения США Роберт Кеннеди — младший) много и активно говорят о преимуществах этого продукта. Сразу вспоминаются устрицы Володина, неправда ли?

Рассыпчатая «интернет-сенсация»

Ею стал... обыкновенный творог, который долгие годы игнорировался западными потребителями. Но недавно всё изменили молодые представители «поколения Z», озабоченные проблемой потреблением белка и всегда готовые делиться своими «полезными» находками в сети. Теперь у брендов и производителей новый вызов — как удовлетворить растущий спрос.

По данным на лето 2025 года, продажи творога в США увеличились на 20%. В 2024 и 2023 годах этот показатель вырос почти на 17%, а в 2022 году — на 11%. В 2021 году наблюдалась отрицательная динамика.

Счастливая жизнь «зелёного порошка»

Она началась в 1996 году, когда компания Häagen-Dazs Japan запустила мороженое со вкусом японского порошкового зелёного чая — матчи. Спустя десятилетие матча латте появилась в японском меню Starbucks, а в 2015 году Forbes уже размышлял, можно ли считать матчу новым кофе.

thehustle.co

В настоящее время матча является самым востребованным сувениром из Японии. Высокий спрос привёл к тому, что правительство страны начало предоставлять субсидии фермерам, а производство этого продукта в 2023 году увеличилось почти втрое. Основными причинами роста популярности матчи стали наплыв туристов и активное продвижение в TikTok. Японские магазины вынуждены вводить ограничения на количество покупок, но покупатели находят способы обойти эти правила, например, приходят целыми семьями, чтобы каждый получил возможность приобрести банку матчи.

Эксперты, опрошенные The Hustle, прогнозируют дальнейшее увеличение спроса на продукт, что приведёт к росту времени ожидания, цен и разочарованию покупателей из-за возможного ухудшения качества товара.

«Масляные доски»

Они стали кулинарным трендом 2022 года, когда такой калорийный и нефотогеничный продукт, как сливочное масло, неожиданно проник в социальные сети инфлюенсеров. Его сервировали на деревянных досках, украшали цветами, фруктами, зеленью и вареньем и подавали вместе с хлебцами.

Позже стало известно, что тренд зародился не органически — его запуск был спланирован американской торгово-промышленной ассоциацией Dairy Management. Он стал новой роскошью — в 2025 году американские потребители экономят на кофе, арахисовом масле и чипсах, но не на масле.

Такому маркетинговому подходу следует поучиться странам и регионам, где сливочное масло стало важной статьёй региональной экономики и даже частью регионального бренда. Например, Вологодской области с её «вологодским» маслом. Пока регион для повышения популярности своего продукта использует другие мероприятия. Буквально накануне этой публикации в Вологде была проведена акция, во время которой было сварено 500 литров гречневой каши (потребовалось 80 килограммов крупы) с добавлением 20 килограммов вологодского масла. Кашу смогли попробовать 1200 человек.

«Аллигаторова груша»

Именно так стали называть авокадо в рамках общенациональной маркетинговой акции, запущенной в США, чтобы изменить отношение американцев к сложному для продвижения продукту. Плод с плотной зеленой кожицей выглядел неаппетитно и не был сладким, его нельзя было есть как яблоко (требовалось запастись ножом и терпением).

Но получив новое имя, авокадо прошло путь от дорогого ингредиента для «элегантных» салатов до обязательного элемента красивого и «полезного» завтрака. Яркий маскот, активное продвижение и реклама на «Супербоул» — авокадо завирусился еще до того, как мир узнал, что такое виральность.

А вы говорите, «устрицы»! Полюбите их, и у вас всё получится.

Подготовила Марина Мельникова
СамолётЪ