Ресторатор Олег Баринский: «Каждые 2−3 года нужно меняться и удивлять клиента»

Как говорится в разделе «О компании» на официальном сайте Группы, сегодняMorsen это: сеть павильонов быстрого питания «Шаверма». Сеть бар-ресторанов «Заправка». Бар «BarbarisBar» и кальян-лаунж-бар «Шisha». Летние веранды — идеальное место, куда можно сходить на завтрак, обед и ужин, не потратив на это целое состояние. Собственное производство полуфабрикатов и готовой продукции «Фабрика кухня», кафе «Арена» в Ледовом дворце, которое кормит спортсменов команды «Северсталь». Служба доставки «Еда 35» и доставка «Бамбино», где можно заказать блюда различных кухонь мира. В городе Вологда компанию Морсен представляет ресторанный комплекс «Верещагин», в состав которого входит бар «Икра».

Мы сидим с Олегом Баринским в новом ресторане «Инжир» на улице Ленина, последнем по времени заведении Morsen, открытом в Череповце этой весной и благоприятно воспринятом местной публикой. А я прошу собеседника вернуться на 20 лет назад — в то далёкое и беспокойное время, когда не было ещё никакого «Морсена», а были два предпринимателя Олег Баринский и Андрей Шипицын, которым пришла в голову идея открыть первое в городе летнее кафе...

«Алёнушка», «Ням-ням» и кружевная ягодка

— Как это было?

— Был июль 1998 года. Делегация череповецкой мэрии побывала в Омске, который поразил гостей тем, что в нём уже работал довольно развитый летний общепит — было много летних кафе под открытым небом. Люди вернулись «заряженные» вопросом: почему у нас в городе нет ни одного летнего кафе? Бросили клич на комиссии по обсуждению проблем малого бизнеса: давайте делать! А уже середина лета. Все сидят, молчат. Первый день обсуждаем — желающих нет. И меня спрашивают напрямую: «Олег, а вы с Андреем почему не хотите?» Я возьми и ляпни: «Будем заниматься, если дадите поставить кафе на площади Металлургов». Удивительно, но нам это место согласовали. Мы поехали в Москву, заказали летнее кафе размером то ли 6 на 5, то ли 5 на 10 метров — маленькая кафешечка совсем, смешная. Как сейчас помню, стоила она за 3700 долларов. Мы предоплату сделали. Приезжаем забирать, рассчитались, и буквально через 2 дня — дефолт. Рубль рухнул. И этот павильон за 3700 сразу стал «золотым». В августе мы его поставили, поработали недели две — лета уже не было, народа тоже. Мы всё свернули. Но зато в следующем году имели эту землю, разрешение, и главное — понимали, что надо делать.

— До этого ваш бизнес был как-то связан с общепитом?

— Вообще никак, даже близко. Летом следующего года мы сделали большой павильон — заказали тент и конструкцию на 150-200 кв. м уже здесь, в Череповце.

— Компания Морсен уже существовала?

— Нет. Это была как-бы её предтеча.

— Как появилось новое название и что означает это странное слово?

— Когда мы выросли до определенного уровня, стало понятно, что наше прежнее название — ООО «Ням-ням» — как-то не очень звучит. И задумались о новом имени. Стали крутить разные названия, пригласили креативных ребят, они нам начали предлагать темы. В итоге появилось слово «Морсон». «Морс» — понятно. Окончание «он» позволяло «морсу» звучать на английский манер, придавало солидности. Мы начали регистрировать новое название — выяснилось, что уже есть компания «Морсок», и мы не проходимпо совпадениям. Тогда я предложил поменять букву «о» на «е». Так и получилось слово «Морсен», которое потом прижилось. Долго не могли придумать логотип. Сначала на нём были две ягодки, по поводу чего нам знающие люди сказали: вы что, это какая-то немодная тема. Тогда сделали другую ягодку, утвердили, уже начали печатать. Потом нам, как вологодским, предложили сделать кружево... Так пока и существует наша «кружевная» ягода. Планируем, что, возможно, в конце этого года проведём ребрендинг.

«Вечный двигатель»

— За 20 лет компания сильно изменилась. Что является «двигателем» перемен?

— Здесь мы опираемся на ожидания и запросы жителей. Стараемся попадать, но у нас бывают проекты, которые «опережают время» для Череповца. Был проект «АМРОК». Загорелись идеей, сделали сразу три объекта и песню записали, и оформление сделали. Придумали американское меню: шикарные бургеры, толстая американская пицца... И невысокая цена. И выяснилось, что мы поторопились. Не учли менталитет местный. Зашли не в ту нишу. И не попали в политический момент. Это была ошибка. У нас пошли убытки. Полгода отработали, закрыли проект. Многие из клиентов, кстати, жалели об этом. А мы смотрели не на эмоции, не на частности, а на проект в целом, и понимали, что где-то не угадали. И буквально через два года Череповец накрыла волна бургерных. Мы опередили время. Надо всегда смотреть на то, что сейчас актуально. Либо «приземлять» проекты. Пример — наши «Заправки». После кризиса 2008 года, мы пережили 2009-й год и вошли в 2010-й с пониманием, что надо меняться, потому что люди изменились и нужно к ним приспосабливаться. Убрали практически всех шеф-поваров из заведений, стали отдавать блюда с фабрики-кухни, чтобы на месте их просто доготавливали. Всё сделали, запустили систему и считали, что мы молодцы. Года 1,5-2 это жило, потом резко начало падать. Мы сразу начали менять кухню, перепрофилировать объекты. Последнюю «Заправку» планируем закрыть в ближайшее время, переделать ее в новый ресторан — «Барабулька». Идея — сохранить постоянных гостей и привлечь новых, тех, кто считает, что у нас там просто «пивнуха», хотя это далеко не так. Мы сохраним там в меню пивное направление, добавим много других интересных вещей. У нас приехал шеф-повар из Москвы — брэнд-шеф на трех объектах, и «Барабулька» тоже будет его объектом.

— Откуда, кстати, у вас берутся кадры?

— Сложная проблема. В руководстве в основном свои кадры, выросшие в компании «с нуля» — из официантов и даже уборщиц. Практически каждый прошёл через все этапы производства. В большую компанию сложно зайти на какую-то должность сразу. Но есть специалисты, которых мы не можем найти здесь, на месте. Это, например, шеф-повары.

— Интересно, что может заставить человека ехать из Москвы в провинцию?

— Несколько моментов: возможность самореализации, перспектива быстрого карьерного роста, финансовый момент. Наконец, здесь просто удобнее жить — проще с передвижением по городу и пр.

— Мы сидим в самом «свежем» заведенииMorsen. На какой запрос потребителей отвечает ресторан «Инжир?»

— Рабочее название у проекта было «Восток-Запад». Если помнишь, у нас в своё время был ресторан «Зефир» — выстраданный продукт, то, что называется, «восточка». И он был бы успешным рестораном, если бы он был не в Ледовом дворце или в него можно было бы подниматься на лифте. Гостям, которым удавалось добираться туда, нравилось. Но проект закрылся в итоге, а мысль, что нам не хватает чего-то восточного и качественного, осталась. Продолжали крутить эту идею. Было до тысячи разных названий. Выбрали «Инжир». Нам хотелось, чтобы это был не чисто «восточный» ресторан, а современное заведение с интересным дизайном, с хорошей и открытой кухней. Мы специально сделали две зоны — там можно будет проводить отдельные банкеты. Сделали детскую комнату. Для открытой кухни отдали больше территорию. Кстати, для работы на ней людей искатьсложнее — не всем комфортно, когда за ними наблюдают со стороны.

«Мы коренные»

— Morsen осваивает территории за пределами Череповца, насколько это сложно?

— Мы осваивали Иваново, хотели сделать сеть шаверм. Но тамсложно: всё очень медленно происходит. За 4 года мы сумели только один объект построить, а планировали минимум пять.

— Этот единственный объект сейчас работает?

— Мы сдаем его в аренду.

— Насколько важен для развития «административный ресурс», в вашем бизнесе без него никак?

— Нет. Если бы мы заходили в Иваново, не обращая внимания на административный ресурс, то, наверное, у нас бы там могло получиться лучше.

— А в Череповце, в Вологде?

— Мы здесь — коренные. Я бы даже не стал говорить про административный ресурс. Просто нас здесь знают, мы всех знаем, мы здесь давно, мы ничего плохого не делаем. Да, бывают иногда проколы — это ведь живой процесс. Но мы не отказываемся исправлять ошибки и всё время ловим волну. Можно провести аналогию с розничной торговлей, где в своё время было много маленьких магазинов. Потом пришли федеральные игроки, сети и потеснили местных. Ушли «Чикаго», «Вега», «Десяточка». Из местных остались «Северный градус», «Пищеторг», «Северный», да, пожалуй, и всё... Мы прекрасно понимаем, что и в нашу нишу тоже будут приходить федералы. Первый круг проблем мы получили, когда прищёл Макдоналдс. Он отобрал аудиторию нашей сети шаверм. В основном тогда ушла молодежь. На протяжении года-двух мы пытались конкурировать Макдоналдсом, Бургер-кингом, KFC. Наконец наступил момент, когда встал вопрос: либо мы закрываемся, либо что-то кардинально меняем и выкручиваемся. И мы поменяли стратегию, перестали «в лоб» конкурировать с федеральными сетями. Решили: пусть у них будет дёшево и «хайпово», а у нас будет вкусно и много. И если до этого мы ориентировались на конечную цену шавермы, которая не должна была превышать 99 рублей, то теперь мы сделали большую вкусную шаверму и только потом ее обсчитали. В итоге цена выросла до 160-180 рублей. Но шаверма стала действительно очень вкусной. К нам вернулись клиенты, в том числе и часть молодежи. Мы заняли свою нишу. Сейчас мы думаем о том, чтобы осовременить интерьер. С павильонами особо не поэкспериментируешь. Но мы нашли подходящий вариант — увидели его в Подмосковье. Он яркий, его уже узнают, знают, что это наши объекты. Мы переделываем их: убираем заградительные стекла, делаем открытую кухню. Это тоже движение вперед.

Принцип цикличности

— В чем особенность бизнеса фастфуда по сравнению с ресторанным?

— Фастфуд стабильнее, долгосрочнее. Горизонт планирования у него дольше. Когда мы делаем такой проект, мы понимаем, что год-полтора будем работать на его раскрутку, но и года четыре будем работать на том багаже, который мы сделали.

— А по доходности есть разница?

— Это — маленькие объекты. Они приносят небольшие суммы, но стабильные. Но совокупно фастфуд дает приблизительно четверть общего дохода. Я бы не стал называть это базой. Мы с самого начала развивались неструктурировано, и сейчас мы вынуждены тащить разные «телеги». Это создает сложности, потому что каждый объект требует отдельного внимания: запросы разные, кадровый состав разный. С другой стороны, летом хорошо работают шавермы, зимой они «падают», но растёт оборот ресторанов. То есть система дополняет сама себя. Плюс фастфуд иногда позволяет решать какие-то маленькие локальные вопросы. Например, сделать небольшой проект, как мы сделали на Монт-Клере. Нам понятно, сколько сюда нужно вложить, и мы получаем возможность отследить рынок в этом месте: какие люди живут, что хотят? С учётом этого понимания можно сделать прицел на более крупный проект: какой ресторан там можно или не нужно открывать. Вообще в нашем деле цикличность — основной принцип, который поддерживает бизнес. 2-3 года, и надо опять меняться и удивлять клиента. Всё должно быть привычно, но обязательнодолжен появитьсяновый штрих. В Череповце клиенты консервативны по природе своей. Можно не сомневаться: картошка с селёдкой и гренки будут востребованывсегда. Но если мы человеку предложим только это, он уйдет, скажет: есть вообще нечего.

«Ресторанный бизнес не делают в одиночку»

— В ресторанном бизнесе сейчас высокая конкуренция?

— Да. Она растет и в Череповце, и в Вологде. Причем, количество ниш, куда можно зайти с понятными деньгами, всё меньше и меньше. Если раньше была ещё торговля, сейчас и она отпала. Посмотрите, сколько было магазинов электроники, а сейчас их два-три. Понятно, почему все ударились в пекарни. Мы тоже делаем сеть пекарен и понимаем, что сейчас заходим и не получаем даже того, что прогнозировали. Понимаем, что пока не сделаем всё, что планировали по количеству, качеству, будем нести какие-то убытки. Нужно какое-то время потерпеть, пока начнут отмиратьодиночные компании. Можно покупать франшизу и за счёт этого выживать. Потому что у неё есть преимущества: у федеральных пекарен огромный объем, поставщики муки, начинок на них работают, и цена ниже, чем мы можем взять на рынке. Значит, надо брать другим — качеством, ассортиментом, обслуживанием. Так же и в ресторанном бизнесе. Многие открывают рестораны, не понимая, что это очень сложный процесс. Они видят только внешнююкартинку. А это сложная работа, такая же, как подготовить космонавта и его напарника, чтобы они через полгода в космосе не застрелили друг друга. Мы часто видим: ресторан открывают непрофессионалы, и прикидываем, сколько он проживёт, на сколько у хозяев хватит терпения.

— Есть примеры заведений, открытых непрофессионалами и сумевших выжить?

— Есть. Череповецкий ресторан «Траттория» на Советском проспекте, например. Управляет сам собственник, Дмитрий Монахов. Прибыльный проект с качественным продуктом и сервисом.

Я к коллегам отношусь не как к конкурентам. Если у них успехи, я радуюсь, потому что они развивают рынок. Если хочешь, чтобы к тебе шли, делай лучше. А в целом мы все вместе развиваем рынок питания вне дома.

А за границей, к примеру, на бизнес рестораторов накладываетсяещё и особая ментальность. Люди там сегодня днем знают, что будут делать завтра вечером, предупреждают: я к вам завтра вечером приду пиццу есть. Там нет таких спонтанных покупок, как у русских. Они никогда не будут есть не вовремя. У них днём половина кафе и ресторанов закрыта. Зато в 21 час одномоментно приходят все клиенты, а в 22.30 там уже никого нет. Сколько в эти часы заработаешь — это и будет твоё. Поэтому там всё расписано по времени, сделаны заготовки. Сейчас мы тоже к этому приходим. Но спонтанность у нас всё равно существует.

— Большое различие между Вологдой и Череповцом по части общепита?

— Большое. У них другие традиции. Например, у нас кафе с раздачами не очень развиты, в Вологде к этому привыкли. У нас если есть раздача, значит это столовая, а не кафе. А кафе — это с официантами. В Вологде фри-фло* активно представлено. Если взять фаст-фуд, то в Череповце люди могут есть на ходу. В Вологде — нет. Там никто не будет есть стоя. В ресторанах там выше запрос на качество. Вологжане любят рестораны. Но платёжеспособность у них не выше, чем у череповчан, а запросы выше. Это сложно. Вологодские более закрыты для чужаков, северные люди. Там нам приходилось доказывать, что мы тоже свои. Но если же сравнивать Вологодскую область с другими регионами, то разница, наверное, будет заметней, чем между Череповцом и Вологдой.

«Учиться надо у молодых»

— Мы три года подряд ездим в Сочи на Gastreetshow — международный ресторанный фестиваль, который проводит компания «Хурма», — рассказывает Олег Баринский. — Это, как фестиваль «Нашествие» в музыке. «Хурма» сделала такой фестиваль для рестораторов. И народ оценил тему. Мы первый раз съездили , там собралось 1 500 человек, нам очень понравилось. Теперь ездим постоянно. Я оттуда приезжаю заряженный эмоциями, идеями. В этом году было 20 площадок с разными спикерами, я в день ходил на 4-5, слушал. И всегда выбирал молодых. Есть, конечно, и авторитеты. Но молодые рассказывают, как с 300 долларов поднимаются, как нестандартно подходят к бизнесу. Откровенный разговор идет. Я езжу на такие мероприятия не «тусить», а учиться. В этом году мы возили на фестиваль 10 человек своего линейного персонала — поваров, официантов. Для них это событие. Они поняли, что это огромная индустрия. Важно понять , что общественное питание -это отдельная значимая отрасль. Все события и мероприятия происходят с едой, либо перед , либо после. Всё хорошее, что происходит с нами мы всегда сопровождаем застольем и хорошей едой.

*«Фри фло» или freeflow означает «свободное движение». В случае с ресторанами — это свободное движение, как посетителей (гостей), так и еды. Признаки концепции: приготовление блюд на глазах у гостей; отсутствие официантов; наличие открытой кухни; большой и разнообразный ассортимент.

Беседовал Юрий Антушевич
СамолётЪ

Общественное питание Череповца

По данным управления экономической политики мэрии, с 2015 по 2017 год количество объектов общепита в городе увеличилось с 391 до 426 (посадочных мест — с 17 572 до 19 028. Ресторанов за два года не стало больше, сократилось количество баров (на 10 единиц) и закусочных (почти в 2 раза — до 55). Зато резко (на 91 единицу) выросло число кафе, которых в Череповце теперь 196.

Фактическая обеспеченность жителей города посадочными местами в общепите (норматив — 40 п.м. на 1000 жителей) в 2017 году составила 90,8 п. м./1000 жителей — в 2,3 раза больше норматива.

Больше всего жители города удовлетворены качеством работы ресторанов (71,3%), чуть хуже мнение череповчан о работе кафе и баров (70,4%), работой предприятий быстрого питания — «фастфуда» (пиццерии, бистро, шавермы) удовлетворены 69,4% горожан, столовых — 66,6%.

Как отмечает начальник управления Татьяна Титова, в последнее время сфера общественно питания «активно меняется в соответствии с современными тенденциями». Горожанам активно предлагаются новые форматы обслуживания посетителей:

• открываются предприятия, работающие по франчайзингу (ресторан «Хачапури от т. Марико», предприятия японской кухни, пиццерии, пекарни) и специализированные пивные бары и рестораны «Ребра», «Варвары», «В Питере», «Хочу кушать»;

• рестораны открываются в формате холл-залов (банкетные залы) для обслуживания праздников, как семейных, так и корпоративных («Платина-холл», «Томас», «Баунти», «Whiteholl»);

• переоборудуются залы предприятий в предприятия с «открытой кухней» (фактически посетитель присутствует при приготовлении своего заказа) — рестораны «Перец», «Томас», «Маруся», летнее кафе «Крапива»;

• увеличивается количество кафе с форматом самообслуживания («Пень-Пнем», «Телеграф», «Маруся»);

• открываются кулинарии и пекарни с 2-3 столиками в торговом зале;

• предприятия предлагают населению различные варианты досуга: шоу с участием творческих коллективов, мастер-классы по приготовлению пищи, дегустационные вечера, развлекательные программы с активным привлечением молодежи города (ночной клуб «Платина», рестораны «Барбарис», «Даймонд», «Аристократов», «Парк Палас», «Заправка»).