И обязательно поцеловать! Потребители платят не только за услугу или товар, но и за удовольствие от общения с продавцом

Рассказывая «Ведомостям» о том, что российский «Ашан» решил сменить коммерческую модель, гендиректор «Ашан ритейл Россия» Франсуа Реми рассказал, что если раньше сеть позиционировалась в основном как дискаунтер с упором на дешевые товары, то сейчас задача — «дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т. е. в среднем и премиум-сегменте».

Всё дело в том, что «Ашан» хочет вернуть себе покупателей из среднего класса, которых потерял в погоне за эффективностью любой ценой, в том числе за счёт дешевизны товара и максимального упрощения процесса обслуживания.

Как оказалось, квалифицированным потребителям, знающие цену не только товару, но и себе, важны ещё и качество товара или услуги, но, возможно, главное, доброжелательное внимание со стороны обслуживающего персонала.

Эти нехитрые истины подтвердило недавнее международное исследование PwC «Все зависит от впечатлений клиентов», в котором приняли участие 15 тыс. человек из 12 стран и с результатами которого свои читателей познакомил «КоммерсантЪ». Главный вывод: рост доли сектора услуг в структуре глобального ВВП находит отражение и в сознании потребителя. Хотя цена и качество остаются ключевыми факторами, 73% респондентов указывают на значимость клиентского опыта при принятии решения о покупке и сохранении лояльности бренду.

Клиенты готовы платить на 16% больше за положительные эмоции при взаимодействии с поставщиками товаров и услуг, при этом 32% разорвут свои отношения с компанией после первого неприятного инцидента (в Южной Америке — 49%). В США 65% потребителей называют положительный опыт более действенным инструментом, чем реклама. 52% респондентов готовы расстаться с деньгами в обмен на более высокую скорость и эффективность обслуживания, 43% — за дополнительные услуги, 41% — за дружелюбное и приветливое общение, высоко ценятся также квалифицированная помощь персонала и удобство платежей. Несмотря на субъективную значимость таких факторов, как благотворительность, глобальное присутствие, автоматизация, атмосфера, дизайн и имидж бренда (на них обращают внимание 50–60% потребителей), на готовность потребителей платить больше они влияют в наименьшей степени.

Довольные клиенты также больше склонны делиться персональными данными: хотя 43% респондентов откажутся передавать компаниям личную информацию для повышения качества обслуживания, 63% готовы обменять частицу прайвеси на действительно ценную услугу.

Интересно, что максимального внимания к своим потребностям потребители ждут в трёх отраслях: здравоохранении (78% респондентов), банковских услугах (75%), ресторанах и отелях (по 74%). При этом на практике довольными своим клиентским опытом оказались лишь 49% респондентов из США.

Максимальный разрыв между ожиданиями и удовлетворенностью наблюдается в сфере авиаперевозок, здравоохранении, фарминдустрии, ритейле и банковских услугах. Заполнить эту нишу компаниям могут помочь технологии и более квалифицированный персонал. При этом клиенты, ценящие быструю и беспрепятственную коммуникацию, не замечают ее технологического обеспечения, пока не сталкиваются со сбоем, и, несмотря на развитие технологий искусственного интеллекта, 75% предпочли бы больше общения с живыми людьми, а 59% сожалеют о потере «человеческого фактора» во взаимодействии с бизнесом.

Так что искусственный интеллект — это, наверное, замечательно, но пока он не в состоянии заменить настоящей роскоши — живого человеческого общения, которое, оказывается, так нужно нам всем.

Подготовил Сергей Михайлов
СамолётЪ