Кузькина мода

— Футболки с надписями «Не смешите мои искандеры» и «При санкциях не будить» мы с моим молодым человеком носим и дома, и на улице,— говорит 22-летняя Анастасия Макаревич, студентка магистратуры РГГУ по направлению «Зарубежное регионоведение». — В августе мы отстояли пятичасовую очередь в ГУМе, чтобы купить футболку с Путиным, и если бы после дипломатической победы Лаврова по Сирии в 2013-м вышли бы футболки с его портретом, то встали бы в очередь и за ними. А перед Олимпиадой в Сочи я купила перчатки, на которых вышиты были российские флаги, и всю зиму в них проходила! Само собой, на взлете патриотизма после победы наших олимпийцев я покупала открытки с ними. Ну а кульминацией стал Крым!..

Возможно, не столь последовательно, как у Анастасии, но многие политические события последнего года нашли отражение в одежде и аксессуарах многих молодых россиян. Если вы введете в любую поисковую систему слово «футболка» или «футболки», то первое же сочетание слов, которое вам предложит поисковик, будет «футболки с Путиным». Десятки тысяч подобных запросов в месяц, и это без учета тех, кто покупает одежду по старинке, без посредничества Сети.

Бренды года

Уличные торговцы, что в Москве, что на черноморском побережье подтверждают: охотнее всего в этом сезоне разбирают одежду и атрибутику с изображением Владимира Путина — от кружек до чехлов для смартфонов. В московском ГУМе с июня проводятся акции, на которых продаются футболки с президентом. На первой из них молодые дизайнеры Анна Трифонова и Иван Ершов за день продали более 5000 футболок (по 1200 рублей).

В последнее время, однако, чувство меры начинает потихоньку изменять как продавцам, так и покупателям. Недавно в Сети стали появляться снимки, на которых наклейки с портретом президента красовались на женских ногтях (это сочли чрезмерным даже поклонники футболок). А месяц назад спамеры принялись рассылать письма от имени администрации президента с просьбой купить футболки с Путиным. Реакция сверху ждать себя не заставила: пару недель спустя пресс-секретарь президента Дмитрий Песков сообщил, что Владимир Путин негативно относится к эксплуатации своего образа на рынке. Впрочем, ликвидировать коллекции никто не бросился, возможно, в силу того что пресс-секретарь уточнил, что «борьба с подобными проявлениями не в наших приоритетах». Многие представители мелкого бизнеса, который предлагает населению товары с образом президента, о заявлении Пескова даже не знают.

— Если честно, просто не слышал,— говорит Сергей из Новосибирска, владелец интернет-магазина «Футболки online», после присоединения Крыма создавший сайт, на котором продаются исключительно футболки с Владимиром Путиным.— Я вообще не считаю, что использование фотографий президента требует разрешений, все-таки он фигура публичная... Для меня это в основном бизнес-история: сейчас патриотические принты (так называют изображения, нанесенные на ткань) популярнее прочих.

Другое дело, что в патриотическом ключе можно работать, не касаясь образа президента. Известный пример — проект 25-летнего дизайнера Анастасии Задориной «Модный ответ — санкциям нет!». Его замысел в том, чтобы люди приходили менять иностранные футболки на новые, с надписями вроде «У нас свои приколы без вашей кока-колы» и броскими картинками. В конце сентября и начале октября акция проходила в Москве, затем автобус «модного ответа», разукрашенный яркими надписям, курсировал по Владимиру, Туле, Рязани, Калуге, Твери.

— В нашем социальном проекте высок градус патриотизма,— говорит Анастасия Задорина.— Футболками интересуются и молодежь, и взрослые. Некоторые приходили семьями, пели гимн России, а мы им — чай, сушки и другие сюрпризы. В политику я не лезу, но я живу в России, и я патриот. Почему бы не поддержать сограждан, не добавив к общему чувству немного юмора?

Сейчас, правда, «модный ответ» взял тайм-аут, но Задорина обещала «Огоньку» акцию с новыми принтами уже на ноябрь.

— Тенденция к ура-патриотизму пока не перешла в полноценные коллекции, которые бы развивали российскую индустрию моды,— комментирует Владимир Гридин, аналитик моды, сооснователь бюро стиля "Мужские решения«.— С одной стороны, это немножко спекулятивный подход, пиар-ход для молодых начинающих марок. С другой стороны, русская идея — в моде: дизайнеры ищут вдохновение в старинных вышивках, в формах русских сарафанов и душегреек — во всем том, что Вячеслав Зайцев многие годы пропагандирует в своих коллекциях. Я бы сказал, более молодые дизайнеры осваивают этот тренд уже два-три года.

На поток поставлено и производство «георгиевской ленточки», популярность которой в последние годы явно вышла за рамки (и сроки) празднования Дня победы. Любопытно, что один из самых крупных ее изготовителей — компания «Русковрик» вместе с «георгиевскими лентами» выпускает шторы и ковры с логотипами на латинице. Тайну мирного сосуществования раскрыть не удалось: комментарий «Огоньку» в «Русковрике» давать отказались.

Еще один патриотический символ этого года, в отличие от «георгиевской ленточки» из недавней истории,— «вежливые люди». Весной одноименный товарный знак разработало и зарегистрировало ОАО «Военторг» — дочерняя структура Минобороны. Теперь «Военторг» успешно распространяет по стране футболки с «вежливыми людьми».

— Этот товарный знак используется для повышения интереса общества к тематике Вооруженных сил,— говорит Екатерина Короткова, советник гендиректора ОАО "Военторг«.— В этом году отмечается высокий покупательский спрос на товары военного ассортимента и товары, позволяющие ассоциировать себя с Армией России. Мы решили одним выстрелом убить двух зайцев: предложить молодежи стильную и практичную одежду и внести свой вклад в популяризацию военной службы. При этом коммерческая составляющая является вторичной.

Стильный марш

На днях свое слово в патриотическом дизайне решил сказать известный деятель националистического движения Дмитрий Демушкин. Он объявил о начале производства мужской, женской и детской одежды «в пику коллекциям одежды с Путиным». Более того, на каждом товаре будет размещен логотип «Русский марш», который Демушкин, многолетний заявитель одноименного мероприятия, решил зарегистрировать, чтобы никто не мог его использовать в коммерческих целях. Одежда, как обещает сам Демушкин, будет штучная, изготовленная известными модельерами и дизайнерами, имена которых держатся в тайне. Женские наряды в русском стиле уже предъявлены на суд интернет-аудитории.

— Понимаете, мой круг общения — довольно обеспеченные люди, и им не хотелось бы надевать футболку с надписью «Я — русский» во всю грудь,— объясняет 35-летний Демушкин.— За нашу продукцию, конечно, придется платить многовато — от 10 тысяч до 40 тысяч рублей. Но ведь уже платят! Вот только-только хозяйка архитектурной компании два платья купила — на сайте, наверное, увидела. Думаю, ей вообще на «Русский марш» наплевать, но затея-то работает.

Вообще же, по мнению националистов со стажем, рядовой участник русского движения в последнее время стремится выглядеть стильным и модным. Куртки-бомберы, ботинки-берцы, спущенные подтяжки и другие ставшие частью фольклора атрибуты ультраправых мало-помалу уходят в историю, причем даже в провинции. Объяснение простое: к приверженцам всех этих атрибутов у полиции накопилось много вопросов.

— Сейчас у националистов популярна брендовая английская одежда, например, те бренды, которые любят гольфисты, яхтсмены,— уверяет Дмитрий Демушкин.— А вместо дерзких надписей и изображений — бакенбарды, бейсболочки, свитерки.

Прочие носители национальной идеи заверили «Огонек», что тоже давно перешли на стиль casual и, хоть и предпочитают бренды поскромнее, но весьма строго следят за своим внешним обликом. Поэтому футболки с грозными надписями а-ля «родись на Руси, живи на Руси, умри за Русь» остаются сиротливо висеть в ожидании покупателей рядом с черно-желто-белыми имперскими штандартами. Такая картина, в частности, наблюдается в торговом комплексе Московская ярмарка увлечений.

— Футболки про Русь хорошо брали десять, ну, может, пять лет назад,— говорит Денис, продавец националистической атрибутики со стажем.— Теперь спрашивают футболки с Путиным или Новороссией. Таких к нам привозят немного, и их разбирают тут же — сейчас нет вот уже... Шевроны только — «Новороссия» и «Народное ополчение Донбасса». По 600 рублей штука.

Есть в Москве и специализированный интернет-магазин «Новороссия». Как рассказали его владельцы, заказы на майки и флаги ДНР и ЛНР, помимо России, приходят к ним из Италии, ФРГ, Испании и из США. В магазине утверждают: большую часть прибыли передают на гуманитарную помощь Донбассу. Цены, кстати, не в пример демократичнее тех, что можно найти на столичных рынках. Стикеры с аббревиатурами непризнанных республик здесь всего-то по 10 рублей.

Странное дело: на московских рынках продают и шевроны украинских добровольческих батальонов. Можно было бы сказать «спокойно продают», но это уже не так.

— Я вообще сам против хунты этой украинской, но писать, что каждый проданный шеврон финансирует смерть одного ребенка,— это за гранью,— объясняет «Огоньку» одетый в хаки продавец таких шевронов на блошином рынке «Вернисаж», потрясая номером одной из популярных московских газет.— Мы коллекционерам это все продаем, зуб даю. Мы все продаем: вот шевроны ополченцев — на выбор, вот батальон «Айдар», или «Чорнiй корпус» — по 700 рублей, но могу и за 600 отдать. У моего соседа, когда он будет, можете даже форму какого-то из батальонов купить.

Спрос, правда, маленький, видно, сами продавцы понимают, что с украинской символикой гулять по российским городам немного желающих. Зато не выходит из моды древняя языческая символика, которую запускают на рынок остепенившиеся ультраправые начала 2000-х.

— Мы производим одежду с национальными героями и символами, связанными с нашими великими славянскими предками и народом,— говорит Вечеслав (именно так, от слова «вече») Аникеев из популярного интернет-магазина «Русич». — На нашей продукции мы изображаем древние руны, славянские орнаменты, русские символы животных, птиц, великих людей, к примеру Святослава Храброго, Ермака, Никиту Пана, Ивана Кольцо. Шьем все сами.

Производителям одежды для националистов важно подчеркнуть, что их товары сделаны не в Средней Азии. Иначе клиент отвернется.

Крым или Crimea?

Впрочем, если мода на этнический и языческий национализм по-прежнему удел узкого круга, то нынешний взрыв моды на патриотизм — явление по-настоящему беспрецедентное. Спрос очевиден, это понятно, а вот насчет истоков в экспертах согласия нет.

— В советское время использование политических и государственных образов в одежде вообще было чем-то неприличным,— напоминает историк моды Алла Щипакина, в прошлом — ведущий искусствовед Общесоюзного дома моделей одежды «Кузнецкий мост». — Были, конечно, международные ярмарки вроде «50 лет советской власти», для которых шили костюмы с символикой Октябрьской революции и те же буденовки. Но к моде это отношения не имело, это имело отношение к заказу, спущенному ЦК.

Но есть и противоположная точка зрения: проснувшаяся любовь к вождям отсылает как раз к советской эпохе. А одежда — верный способ подчеркнуть советские корни, так как другие пока что не слишком прочны.

— Можно вспомнить советские демонстрации, на которых носили портреты вождей. Вся эта атрибутика воспроизводится сегодня, только с другими лицами, иногда в игровой форме, а иногда и всерьез,— полагает доктор социологических наук, профессор НИУ ВШЭ и МГИМО Александр Гофман.— Часть старшего поколения, пребывающая в ностальгии по уютному «застою», прививает представления о «золотом советском веке» младшему, а дети воспроизводят их. Впрочем, это только один из факторов: сошлюсь на Юрия Леваду, утверждавшего, что советский и постсоветский человек довольно лукав: при случае он готов устроить власти пакость, при случае — показать лояльность. А одежда — один из самых простых способов выразить последнее.

Впрочем, не исключено, что спешить записывать в решительные патриоты всех, кто примеряет футболки в цветах российского флага, и вовсе не стоит. Как напомнил «Огоньку» известный стилист и аналитик моды Владимир Гридин, маркетинговые исследования в России однозначно показывают, что одежда с надписью на латинице у нас вообще продается лучше, чем одежда с надписью на кириллице. Вероятно, в этом и надо искать объяснение того, почему даже на модных патриотических торгах в том же ГУМе майки с надписью Crimea шли не хуже, чем майки с надписью «Крым». Мода — она ведь прежде всего напоказ.

Кстати, это и к лучшему. Потому что национальные границы ей точно уж не к лицу.

Сергей Мельников
«РМ»