Атака из «второго эшелона»

B-бренды, или так называемые производители «второго эшелона», все активнее завоевывают позиции на российском рынке мобильной электроники. По оценке GfK, за первые девять месяцев 2013 года суммарная доля российских смартфонных брендов на российском рынке смартфонов составила 6%, хотя годом ранее она не превышала 1%. По некоторым данным, в отчете GfK доля Highscreen даже ниже реальной — на деле она достигла 2,5%, а это свыше полумиллиона проданных смартфонов.

Причины подобного успеха у каждого отдельного производителя второго эшелона свои. Остановимся на основных процессах, которые влияют на укрепление позиций B-брендов на рынке электронных гаджетов.

Ценовая агрессия

У каждого В-бренда портативной электроники своя стратегия на рынке и свои «фишки» для привлечения потребителя. Большинство таких производителей делают ставку на доступность и выпускают максимально дешевые аппараты с коротким жизненным циклом. Здесь вся выгода сосредоточена на внушительных объемах продаж.

Некоторые бренды идут по пути практически полного копирования флагманских устройств топовых производителей, выигрывая на гораздо более низких ценниках. Яркий пример — недавно появившиеся в продаже планшеты bb-mobile Techno 7.0 3G и Techno 7.85 3G, один в один повторяющие дизайн «таблеток» крупнейших игроков рынка планшетов.

В случае модели с индексом 7.85 3G сходство настолько велико, что к устройству bb-mobile идеально подходят даже чехлы от «фруктового» прототипа.

А у планшета 7.0 3G, копирующего одного очень известного «корейца», есть даже преимущество перед «оригиналом» — возможность использования в качестве смартфона. По сути, гаджет bb-mobile объединяет в себе три устройства: навигатор, смартфон и, собственно, планшетный компьютер.

При полном внешнем сходстве устройства от bb-mobile в 2,5 раза дешевле, чем их именитые «близнецы»: 3990 рублей за Techno 7.0 3G против 7 тысяч за «прототип», и 7490 рублей против 17 тысяч за «фруктовый оригинал». В то же время от типичных «китайских подделок» планшеты bb-mobile отличаются полным набором беспроводных модулей (GPS, 3G и Wi-Fi), а также надежным гарантийным сервисом.

Креатив и «фишки»

Есть и другой подход, назовем его «креативным». Например, под брендом Highscreen выпускается за год всего несколько смартфонов, но у каждого есть какая-то реальная, заметная потребителям «фишка». Продолжительность жизненного цикла каждой модели при этом — минимум полгода.

С моделью Highscreen Omega Prime Mini поставляется комплект из пяти ярких разноцветных сменных задних панелей, которые позволяют менять цвет корпуса смартфона хоть каждый день. У Highscreen Boost 2 — две сменные батареи, обеспечивающие сверхдолгое время автономной работы — до двух недель (против 1-2 дней у практически всех современных смартфонов). Об этом достижении за последние полгода успели протрубить, наверное, в каждом паблике «ВКонтакте» и на каждом тематическом сайте.

Российский бренд планшетов bb-mobile помимо «игры» на ценниках также не забывает и об оригинальных «фишках». Так, в уже описанном выше планшете bb-mobile Techno 7.0 3G аж два слота для SIM-карт. Подобным «оснащением» планшеты малоизвестных китайских марок, локальных брендов и даже производителей первого эшелона, увы, похвастаться не могут.

Еще среди привлекательных для потребителя «фишек» могут быть двухгодичная международная гарантия и пристальное внимание к упаковке и аксессуарам (как у Prestigio). Или даже особенный, оригинальный дизайн самих аппаратов, как у Just5. Последний предлагает покупателю сразу несколько необычных аппаратов, аналогов которых нет ни у кого на рынке: хипстерский «бабушкофон» кислотных расцветок Just 5 CP10S, ретрофон Just5 Surf или даже оригинальный телефон-«кирпич» с дизайном от студии Артемия Лебедева в стиле 90-х (и выдвижной антенной) Just5 Brick.

Те же комплектующие

Многие пользователи уверены, что даже удачные внешне аппараты брендов второго эшелона не могут быть настолько же продвинутыми в «начинке», как устройства A-брендов. Действительно, до недавнего времени это было так. Еще 2-3 года назад на рынке смартфонов и планшетов существовало четкое разделение на «премиальную» продукцию от производителей первого эшелона и второсортные китайские «поделки».

В последнее же время крупнейшие производители мобильных процессоров, MediaTek и Qualcomm, перешли от поставки отдельных комплектующих к схеме предоставления компаниям-сборщикам законченных платформенных решений. Как результат — значительное ускорение и упрощение разработки и производства смартфонов. Стоимость производимых аппаратов в среднем снизилась на 30–40 %, а качество заметно выросло. В настоящее время процесс создания смартфонов из «полуфабрикатов» примерно такой. В начале MediaTek дает авторизованным сборочным фабрикам в Китае процессор и спецификации. Грубо говоря, «инструкцию» для создания аппаратной платформы и перечень рекомендуемых компонентов. Разные заводы производят, по сути, одни и те же платы с одним и тем же набором компонентов под контролем МТК. Потом эти платы предоставляются сборщикам смартфонов. Им остается только подобрать камеру, экран, аккумулятор и подготовить корпус. Затем готовые бюджетники получают нашлепки с логотипом того или иного бренда и ложатся на прилавки магазинов.

При этом сегодня существует общий, доступный для всех производителей открытый рынок компонентов. Здесь бренды и первого, и второго эшелонов закупаются ключевыми комплектующими для смартфонов и планшетов. Опять же, примеры из российской реальности: в начале 2012 года крупнейший корейский бренд смартфонов выпускает флагман с 4-ядерным процессором, а в конце того же года у Highscreen выходит смартфон Explosion с тем же «движком» того же производителя. Но стоит аппарат Highscreen около 12 тысяч рублей, то есть процентов на 30–40 дешевле корейского флагмана. Другой пример: в планшете-«клоне» bb-mobile Techno 7.85 3G установлен экран от LG Display — ровно такой же, как и в его американском «прототипе». При этом продукт bb-mobile стоит около 7 тысяч, а гаджет, который он копирует, — около 17 тысяч рублей.

Важно также, что сотрудничество вендоров с MediaTek и Qualcomm не ограничивается одной лишь поставкой законченных платформ. Разработчик чипсета вместе с производителями финальных устройств активно работает над дальнейшим совершенствованием продукта. Примером может быть хотя бы подготовка Highscreen к выпуску первого в мире смартфона с двумя сменными аккумуляторами разной емкости. Как оказалось, выбранная платформа от MediaTek изначально не поддерживала попеременную установку двух разноемкостных батарей. В результате совместных усилий Highscreen и MediaTek была создана системная прошивка, которая в итоге и позволила реализовать концепцию смартфона со сменными аккумуляторами разной емкости на выбранной платформе. Позже эта разработка стала доступна всем партнерам MediaTek, использующим ту же платформу.

Бизнес-аспект

Разумеется, первое преимущество B-брендов, которое приходит на ум, — это ценовая доступность выпускаемых устройств в сравнении с аналогичными гаджетами A-брендов. Справедливый вопрос: откуда такая разница, если комплектующие, «железо», да и дизайн у девайсов «второго эшелона» зачастую ничуть не уступают мировым флагманам?

Во-первых, возвращаясь к пункту об общем рынке комплектующих, можно говорить об отсутствии у большинства B-брендов значительных затрат на собственные уникальные разработки. А так как производители платформ предлагают единые унифицированные решения, то качество сборки у устройств B-брендов не сильно хуже, чем у гаджетов топовых марок. Производители второго эшелона получают те же технологии, что и ведущие «игроки» рынка портативной электроники. Разница только в сроках: самые «свежие» разработки доходят до «общего пользования» в среднем через полгода после своего релиза. Пример: самый доступный по цене на момент выхода на рынок смартфон с Full HD-экраном — Highscreen Alpha R — появился в продаже через полгода после анонса первых Full HD смартфонов на мировом рынке. Цена за Full HD смартфон от Highscreen — в районе 13 тысяч рублей, флагманы с той же самой Full HD матрицей производства Sharp на старте стоили почти вдвое дороже.

Во-вторых, отличаются у производителей первого и второго эшелонов и принципы управления бизнесом. А-бренды в большинстве своем являются крупными транснациональными компаниями с десятками тысяч и даже сотнями тысяч акционеров и огромным штатом персонала. В то же время В-брендами, как правило, владеют частные компании со сравнительно небольшим числом сотрудников. Как результат — разные затраты на содержание инфраструктуры, которые в случае A-брендов естественно отражаются и на цене самих устройств.

В-третьих, В-бренды чаще всего не закладывают в цену продуктов колоссальные расходы на брендинг и маркетинг. В том числе и по этой причине некоторые устройства получаются на 30–40% дешевле при точно таком же техническом и функциональном оснащении, как у флагманов топовых производителей. А-бренды консервативны и вынуждены работать в рамках глобальных корпоративных стратегий и шаблонов, а потому закладывать огромные суммы на расходы по брендингу, соответствующему принятым международным стандартам. Игроки же второго эшелона вполне могут позволить себе смелые эксперименты, оригинальные необычные и относительно дешевые каналы продвижения. Примером удачного и «экономного» маркетинга может быть политика Highscreen. Бренд старается говорить с потребителем на его языке и не боится спорного позиционирования своих устройств. Отсюда — ставка на продвижение в социальных сетях и на развлекательных сайтах в интернете.

Еще одно неоспоримое конкурентное преимущество B-брендов — большая гибкость, способность быстро подстраиваться под локальные тренды, возникающие на отдельных рынках. Производители первого эшелона в силу глобальности структур и бизнеса не могут быстро реагировать на изменения на рынке, чутко учитывать специфику отдельно взятых рынков. Так, смартфоны с поддержкой двух SIM-карт появились впервые именно у B-брендов, и только год спустя топовые производители «ответили» выпуском своих первых двухсимочных устройств. Многие крупные бренды на европейском рынке вынуждены работать по контрактам с определенными операторами связи — а это сводит на нет широкое развитие линейки смартфонов с двумя «симками» у A-брендов. B-бренды подобными обязательствами не связаны, поэтому они могут предоставить потребителю возможность выбора тарифов разных операторов в одном устройстве.

Выгодное положение занимают B-бренды и в отношении способов реализации собственных продуктов. Если топовые марки для окупаемости своих затрат нуждаются в миллионных продажах и часто завязаны на сотрудничестве с крупными федеральными розничными сетями, то бренды второго эшелона зачастую обходятся только интернет-магазинами. Как результат — им не приходится прибавлять к цене продукта сетевые надбавки, которые сегодня могут доходить до 50%. Подобной схемы реализации товара в обход ритейлеров придерживается bb-mobile, продающий планшеты только через собственный сайт и интернет-магазины. Старается по максимуму обходиться без посредников с большими наценками и Highscreen, чьи смартфоны всегда можно заказать на сайте vobis.ru или купить в региональных розничных сетях (их «аппетиты» гораздо скромнее, чем у многих «федеральных»).

Еще один пример нестандартного подхода к реализации гаджетов — Just5, которые в январе выпустили самый доступный по цене в России смартфон с 5-дюймовым экраном (5250 рублей, на 1,5–2 тысячи дешевле любых аналогов). Приобрести Just5 Spacer до недавних пор было можно только на сайте бренда. Всё просто: нет посредников — нет наценок — есть возможность выставить для конечных потребителей оптовую цену на свои устройства. Как результат — пользователи и эксперты сошлись во мнении, что лучшей по соотношению характеристик и качества сборки модели за такие деньги в продаже попросту нет.

Гарантийное обслуживание

Утверждение, что пользователи продуктов В-брендов часто сталкиваются с проблемами в гарантийном и сервисном обслуживании, ошибочно. Многие из производителей «второго эшелона» реализуют максимально простые и удобные для потребителя схемы. За примером снова обратимся к российским брендам: Just 5 в случае возникновения гарантийного случая с каким-то из своих телефонов обеспечивает быстрый ремонт в течение 15 минут или замену на новое аналогичное устройство.

Highscreen — первый В-бренд, внедривший в России так называемую «европейскую» модель сервисного обслуживания. Все устройства Highscreen обеспечиваются годичной гарантией с бесплатной доставкой в московский сервисный центр из любого уголка страны курьерской службой «Почты России» (аналог американских сервисов экспресс-доставки). Фактически, у сервиса бренда Highscreen 42 тысячи приемных пунктов по всей территории России — по количеству почтовых отделений. Каждая посылка застрахована от потери и порчи. И все пользователи из любого региона могут рассчитывать на одинаково качественное и оперативное обслуживание.

Иногда в авторизованных региональных сервис-центрах даже крупнейших марок электроники пользователя просят подождать «пару недель», потому что «деталек для ремонта вашего устройства у нас нет, их пришлось заказывать из Москвы». При «европейской» модели подобная ситуация невозможна. В едином центре гарантийного обслуживания всегда в наличии все нужные комплектующие для ремонта любого смартфона Highscreen.

Несмотря на все мифы и опасения, связанные с B-брендами, доля продаж устройств таких производителей постоянно растет. Так, по данным компании «Связной», почти каждый второй планшет, купленный в России в 2013 году, принадлежал бренду «второго эшелона».

«РМ»
25.03.2014
Фото: realitypod.com

10 причин, почему Apple может проиграть

По прогнозам, Apple готовится побить очередные рекорды. По итогам января — марта компания продаст 42 млн. iPhone (в прошлом году за тот же квартал было продано 37,4 млн смартфонов). С доходами все тоже прекрасно: в январе компания объявила о рекордном росте квартальной выручки — с $54,5 млрд до $57,6 млрд.

Аналитики между тем продолжают искать болевые точки в бизнесе компании и находят их. Рост Apple в Северной Америке прекратился, ее акции упали в цене на 7% (если сравнивать с их максимальными показателями), новых продуктов мало, а слухи о грядущих анонсах не впечатляют.

Известный журналист Джим Эдвардс на Business Insider поделился своими сомнениями в будущем Apple, фактически собрав все расхожие мнения на этот счет. Вот они.

1. Только на айфонах не выплыть

Доходы Apple продолжают держаться на iPhone. Продажи смартфона приносят компании 68% прибыли. При этом рост продаж iPhone на мировом рынке замедлился в минувшем квартале на 10%. По мнению аналитика Wedge Partners Брайана Блэра, главная проблема в том, что новых покупателей айфонов все меньше: текущие покупатели — те, кто меняет старые версии смартфона на новые.

Отчасти это связано с ценой, считает Эдвардс. iPhone окончательно и бесповоротно закрепился в высшем ценовом сегменте. На развивающихся рынках, которые стали главным двигателем продаж электроники в мире, смартфон Apple уже чувствует себя неуверенно. Например, в Бразилии цена iPhone превышает среднюю зарплату, а в Индии — двухмесячный доход среднего потребителя.

Если каждый обеспеченный человек, который может позволить себе iPhone, уже купил его, то кому Apple будет продавать их дальше?

2. Ценовая стратегия — ошибка

Главная ошибка Apple — ее ценовая стратегия. Чтобы поддержать курс своих акций, Apple изо всех сил стремится сохранить хорошую рентабельность за счет высокой цены на смартфоны. Эта стратегия держится на философии, которая долгое время казалась беспроигрышной: лучшие гаджеты всегда выигрывают. Но, кажется, мир меняется. Начинают выигрывать дешевые и при этом качественные устройства.

Apple тоже попыталась выйти на рынок бюджетных смартфонов со своим iPhone 5C, но неудачно. Достаточно сказать, что в Китае 5C стоит $700. А в США пластиковая новинка при условии контракта с оператором стоит всего на $100 дешевле, чем iPhone 5S. Потребитель в результате не воспринимает 5C как дешевую модель, а считает ее моделью «с чуть скорректированной ценой из-за пластикового корпуса».

3. Планшеты падают

С планшетами тоже не все хорошо. В четвертом квартале 2013 года доля рынка iPad снизилась по отношению к четвертому же кварталу 2012 года с 38,2% до 33,8%. Да, доля Samsung пока еще меньше, но за тот же период она выросла почти на 6 процентных пунктов. У Apple падение, у конкурента — рост.

Эдвардc тут предлагает обратиться к истории и приводит смелую аналогию. Телефоны BlackBerry, вообще-то, очень хороши, у них и по сей день есть преданные поклонники. Но их больше нельзя назвать массовыми. Даже большинство фанатов BlackBerry перешли на новые смартфоны. Ни одна компания не желала бы повторить путь BlackBerry на рынке планшетов, намекает он.

4. Android захватывает рынок

Если Apple решит вообще не работать с бюджетным сегментом — чего нельзя исключать — и сосредоточится на высококлассных и высокорентабельных телефонах, она окончательно превратится в нишевого производителя, позволив Android стать операционной системой для тех 80% пользователей, которым достаточно просто хорошего телефона по приемлемой цене. Разработчики начнут рассматривать Android как основную платформу, поставив под удар главное преимущество iOS — богатый выбор приложений. Уже сейчас для Android создано больше приложений, чем может предложить App Store. Вопрос в их качестве, но качество при бесперебойном производстве новых эппов — дело наживное.

5. Тим Кук не гений

Тим Кук — классный менеджер, который проделал гигантскую работу. Компания, которая управляется неэффективно, неспособна выручить $170 млрд просто по инерции. С другой стороны, минувшие три года были для Apple периодом затишья. Ни громких поглощений, ни громких анонсов, лишь кропотливая работа над обновлением своих продуктов.

У Apple есть интересные инновации: например, новая технология Touch ID, основанная на сканировании отпечатков пальцев пользователя, или новая операционная система для компьютеров OS X Mavericks. Но ничто из этого не выглядит прорывом, сравнимым с анонсом того же iPhone.

Тим Кук хороший гендиректор, но не гениальный, — а планка у Apple задана именно такая.

6. Умные часы — слишком поздно

Возможно, уже в этом году Apple покажет умные часы iWatch. Стоит ли?

Во-первых, чтобы конкурировать с Fitbit и Samsung Gear, часам следует быть не просто умными, а гениальными.

Во-вторых, само движение в этом направлении уже вызывает много сомнений. Мобильные телефоны год за годом вытесняют наручные часы из потребительской практики. Телевизоры и часы — устройства прошлого (пусть они и актуальны в настоящем, как актуальна, например, и простая швейная игла). Но чтобы их считали новинками, нужно придумать что-то невероятное.

7. Бюрократия задушит

Еще одно направление развития Apple тоже выглядит не до конца продуманным. По слухам, в iWatch будет функция медицинской диагностики. Рынок «мобильного здоровья», который кажется очень перспективным, на самом деле имеет одно очень серьезное ограничение — государственное регулирование.

Закон не дает компаниям выпускать на рынок приборы без клинических подтверждений. Это долгий бюрократический процесс, а у Apple нет никакого опыта прохождения согласований в американском Управлении по контролю за пищевыми продуктами и медикаментами. Не ждите медицинских iWatch скоро — прорыва не будет.

8. Из-за прокатных компаний Apple TV будет унылым

Самый крутой и перспективный проект компании — Apple TV. Хотя и он близок к тому, чтобы оказаться мифом. Для реализации проекта вроде бы нет никаких технических препятствий. Проблема в том, что студии оказались не такими сговорчивыми, как надеялся рынок. Например, лучший контент HBO так и не появился в Netflix, а телевизионные программы чаще всего не появляются в YouTube целиком. Традиционная модель взаимодействия с кабельными операторами видится студиям все еще наиболее выгодной.

Чтобы сделать по-настоящему впечатляющий ТВ-проект, Apple нужно достичь лицензионных соглашений со всеми студиями и каналами. А это почти невыполнимая задача. Компромиссный же вариант будет воспринят как поражение.

9. Лучших сотрудников переманят

Спрос на сотрудников Apple настолько высок, что у компании все меньше шансов сохранить лучших профессионалов. Джон Грубер, один из главных специалистов по Apple, утверждает, что неспособность удержать таланты является единственной крупной проблемой компании.

Показательная история: Тони Фаделл, основатель линейки iPod, покинул Apple и начал собственный бизнес — стартап Nest, который затем за $3,2 миллиарда приобрел Google.

Рынок труда текучке кадров благоприятствует: сотрудники Apple, как утверждают источники в рекрутинговых агентствах, запрашивают самые высокие цены на рынке, но это никого не пугает.

10. Apple — новая Microsoft

Apple планирует выкуп своих акций на $14 млрд. Более того, она покупает государственные облигации на $50 млрд. У компании много свободных средств, но на новые технологии компания тратит меньшую часть из них. Очень похоже на стратегию Microsoft, считает Эдвардс.

С ним в чем-то согласен аналитик Barclays Бен Райтцес. Он считает, что Apple больше не является растущей компанией. Она, как и Microsoft, стала гигантским технологическим колоссом, который получает выручку за счет технологической ренты. Потребительская аудитория настолько велика, что продажи растут по инерции, а не за счет появления действительно новых продуктов. А Apple настолько огромна, что на нее начал работать закон больших чисел. В этих условиях найти путь к новому значительному росту очень тяжело.

Источник — Slon.ru