Юрьев день
«Берёзонька-занозонька». Стагнирующей лесной отрасли России могла бы помочь новая философия присутствия на рынке
С такой идеей на недавней VIII Всероссийской конференции производителей мебели выступил член Совета директоров АО «ЧФМК» и вице-президент АМДПР* Илья Коротков.
В распоряжении Самолёта оказался текст доклада череповецкого предпринимателя. Мы решили поделиться с читателями его основными тезисами.
Новая конкурентная среда
Коротков говорит о ситуации структурный профицита в отечественной деревоперерабатывающей отрасли, который снижает экономическую эффективность предприятий.
Главная причина — ограниченный доступ к ключевым экспортным рынкам, прежде всего к Европе. При производственных мощностях в 6,2 млн м³ совокупный спрос внутри России и на доступных экспортных направлениях составляет лишь около 3,6 млн м³. Загрузка предприятий остается на уровне 52–56% — и это серьезный вызов.
Внутренний рынок растёт, особенно в мебельной, строительной и дизайнерской отраслях, но темпы всё ещё недостаточны для полной загрузки.
Возврат на рынок ЕС мог бы повысить загрузку до 63% и существенно увеличить маржинальность. К сожалению, в текущих геополитических реалиях такой вариант трудно осуществим.
Новая экспортная стратегия
Но можно, полагает Илья Коротков, усилить продвижение российской фанеры на рынках Азии, Африки и Ближнего Востока. Для этого можно было бы попытаться объединить производителей под единым «зонтичным» брендом RUSSIAN BIRCH и создать Russian Birch Export Council — отраслевую платформу для продвижения российской фанеры на рынках Глобального Юга.
Новый бренд, считает вице-президент АМДПР, помог бы не только консолидировать усилия национальных отраслевых игроков, но и подчеркнуть сильные стороны их продукта — качество и уникальные свойства березы: белизна, плотность, эстетика, технологичность. Благодаря этому российская фанера высоко ценится в архитектуре, дизайне и премиальной мебели. А сегодня на рынке выигрывает тот, кто предлагает нишевый, эстетически выверенный продукт.
К тому же в мире уже есть опыт объединённого продвижение на глобальном уровне — в США, например, успешно работает American Hardwood Export Council, который продвигает американские материалы в Китае и Азии.
«Мы предлагаем аналогичную модель, — подчёркивает Коротков, — платформу, которая займется маркетингом, выставками, брендингом, совместными проектами с дизайнерами и архитекторами. Это важный шаг к формированию единого имиджа российской фанеры как продукта премиум-класса».
Продукт класса «премиум»
Тем более, что сейчас Россия является безусловным лидером в мировом производстве берёзовой фанеры — страна даёт около 6,2 млн м³ этого продукта, то есть почти 70% мирового объёма. Для сравнения: Китай — 12%, Финляндия — 3%, Беларусь и Латвия — по 4%. То есть берёзовая фанера уже сейчас формирует промышленный имидж России на международной арене.
Но его можно усилить, чтобы берёзовая фанера воспринималась в качестве национального продукта с уникальными свойствами — прочного, эстетичного, экологичного, пригодного для использования, как современный и универсальный материал.
Такой подход, развивает свою мысль Коротков, станет важным шагом к формированию новой стратегии для всей отечественной отрасли, которая сможет позиционировать себя как нишевый, но сильный игрок.
«Мы должны сосредоточиться на направлениях с высокой добавленной стоимостью — дизайне, мебели, архитектуре. Наша цель — не конкурировать по цене, а формировать восприятие Russian Birch как бренда качества и эстетики», — говорит представитель ЧФМК.
Новая философия присутствия на рынке
По мнению Ильи Короткова, сегодня российским производителям фанеры и древесных плит нужно менять позиционирование не только на внешних рынках, но и внутри страны, где всё более серьёзную конкуренцию составляет продукция из Китая. Помимо решения насущных проблем обеспечения стабильного доступа к сырью, технологической модернизации и кадрового дефицита, нужно менять маркетинговую политику. Не просто продавать кубометры фанеры, а предлагать готовые решения, сотрудничать с дизайнерами, экспортировать не только материал, но и стиль.
«Особое внимание следует уделить взаимодействию с мебельной отраслью — она активно ищет устойчивые, надежные и эстетичные материалы. Не менее важно развивать кооперацию между предприятиями и ассоциациями, стандартизировать подходы к маркетингу и качеству. И, конечно, инновации: производство мебельных заготовок, стеновых панелей, детской и торговой мебели из фанеры. Все это создает добавленную стоимость и открывает новые рынки», — убеждён Коротков.
Который верит в возможность трансформации берёзовой фанеры из массового продукта в бренд «интеллектуальный материал», объединяющий технологию, устойчивость и дизайн. А также в способность отечественной отрасли стать лидером в сегменте премиальной фанеры и мебели.
* Ассоциация мебельщиков и деревообработчиков России
Подготовил Сергей Авдеев
СамолётЪ