«Платформа»
Кто такой «Леман»? Leroy Merlin меняет название
«Родное» имя компании на самом деле тоже мало что говорило россиянам. Разве что те, кто в школе учил французский, могли понять, что, наверное, речь в названии идёт о «короле Мерлине».
Такое сказочное название в сочетании с экзотической новизной и ожиданиями от «европейского сервиса» обусловило высокую притягательность марки для отечественного потребителя. Хотя в реальности речь шла о семейном бизнесе Адольфа Леруа и Розы Мерлен, придумавших бизнес-модель магазина, которая оказалась успешной в регионе, преимущественно населённом представителями рабочего класса.
В России эта модель пришлась по душе представителям класса среднего (по нашим меркам, конечно) — и во многих городах и весях прихода бюджетного «Леруа Мерлен» ждали, как приметы «европеизации» — символа комфорта, такого же символа, как «евроремонт», «европротокол» или даже забавное «еврозабор».
В Череповец «Леруа Мерлен» пришёл в 2018-м. Помнится мы с бывшим заместителем мэра Михаилом Ананьиным, глядя на пробку из машин, выстроившуюся к въезду на парковку нового гипермаркета на Октябрьском проспекте, на полном серьёзе обсуждали последствия появления нового игрока для местного рынка стройматериалов и товаров для дома: типа, разорит он местных торговцев или нет?
Оказалось, не разорил. Все в итоге как-то приспособились и ужились друг с другом. Хотя «Леруа Мерлен» и стал для многих на долгое время местом шопинг-паломничества.
Да и введение санкций прошло как-то не очень заметно — разве что ассортимент стал чуть поскуднее...
Сперва пришло известие о том, что российский офис Leroy Merlin сменил название юрлица с «Леруа Мерлен Восток» на «Ле Монлид». А потом, в марте 2023-го владелец бренда группа ADEO передать российский бизнес локальному менеджменту. В итоге в конце прошлого года владельцем 99,99% в «Леруа Мерлен Восток» стала компания Scenari Holding LP.
И, естественно, стала переписывать весь «бизнес-сценарий», включая и название нового бренда. «Компания продолжит работу под новым брендом „Лемана про“. Ребрендинг будет осуществлен поэтапно. Первые магазины под новой вывеской откроются уже до конца 2024 года. Полностью ребрендинг будет завершен в 2025 году», — рассказали ТАСС в ретейлере.
Кроме того, в пресс-службе компании пояснили, что означает название: Lе в названии происходит от слова leader, Ма — от французского maison («дом»), а Nа — от nature (акцент на экологическую и социальную ответственность). А приставка Pro — это фокус на профессионалов в области строительства и обустройства дома.
Мнения экспертов по этому поводу разделились. Так, например, генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров считает, что новый бренд в целом отражает те изменения, которые происходят в компании:
«Мне очень нравится использование „Лемана Про“, потому что фокус в развитии бизнеса компании в последние годы как раз был связан с профессиональными клиентами, с корпоративными клиентами, b2b-сегментом, — говорит Бурмистров. — Здесь, скорее всего, мы увидим столь же успешную историю, как это было во „Вкусно — и точка“, то есть в данном случае компания не просто сохранит позиции на рынке, но продолжит рост, и россияне через некоторое время полюбят бренд не меньше, чем это было у предыдущего французского бренда».
А вот Владимир Гарев партнер рекламного агентства Grape разочарован: по его мнению, бренд «не считывается», появилось название, к которому потребители, скорее всего, не готовы, преемственности в нём не замечено:
«Его расшифровка прекрасно ложится в философию обновленной компании, но останется какой-то внутренней фишкой команды, потому что потребитель такие сложные вещи не считывает, если они не считываются, а они не считываются, просто выкачено какое-то новое название, у которого особо и нет аналогов в русском языке, в общем, новояз, не очень понятный для потребителя, — говорит эксперт. — В цветовом кодировании и форме преемственности особой нет, работа выполнена достаточно брутально, брутальный брендинг, который найдет какой-то отклик у посетителей строительных рынков, но совершенно не преемственен, и не очень понятно, как он будет работать. За два года было сделано огромное количество ребрендингов, и они все старались сохранить некий внутренний код идентичности своей, я не видел таких тотальных разворотов, не могу вспомнить за эти два года, чтобы так тотально поменялся бренд, но для такой тотальности изменения нужна какая-то сумасшедшая уверенность в том, что это сработает. По всей видимости, она у руководителей компании присутствует, и они делают более смелый выбор».
Возможно, они ориентируются на невзыскательность, уже продемонстрированную отечественным потребителем в отношении других переименований. Россияне сильно изменились за последние два с половиной года. Они уже «съели» унылые «Вкусно и точка!», «Ростикс» и т.п. Вероятно, пропустят мимо ушей и какого-то «Лемана», звучащего совершенно, как «лиман». Для них, как в той поговорке, «хоть горшком назови», лишь бы было много и дёшево.
Ребрендинг, поясняют в компании, включает замену вывесок магазинов, транспорта, униформы сотрудников и других элементов нового корпоративного стиля. Дизайн сайта и приложения сети гипермаркетов будет обновлён уже в ближайшее время. Обновлённый логотип состоит из графитовых и желтых оттенков и включает стилизованное изображение дома.
Юрий Антушевич
СамолётЪ