«Камень в наше болото». Как изменит Leroy Merlin рынок стройматериалов Череповца?

Появления первого в Вологодской области гипермаркета сети одного из крупнейших европейских DIY-ритейлеров* в Череповце ждали давно. И, наверное, готовились. Во всяком случае, заметные перемены можно было увидеть в торговом центре «Аксон» — у прежнего городского DIY-монополиста, спешно менявшего внутреннюю логистику, отчасти — ассортимент и расположение товара.

И всё-таки ожидание — это одно, а реальность другое, полностью просчитать её невозможно, особенно в части, связанной с реакцией покупателей.

В Череповце, падком на всё новое и необычное, она традиционно оказалась бурной — в день открытия гипермаркета движение транспорта из центральной части города к магазину, расположенному за Шексной, было в значительной степени парализовано личным транспортом любопытствующих череповчан, желающих поглядеть на французское торговое «чудо».

Что такое? Leroy Merlin (транскрипция: «Леруа́ Мерле́н») — французская компания, один из крупнейших европейских DIY-ритейлеров. Основана в 1923 году, входит в группу Adeo, которая принадлежит «Ассоциации семьи Мюлье».

Юрий Антушевич: В моём представлении в появлении маркетингового монстра «Леруа Мерлен» есть свои плюсы и минусы. И когда, например, я читаю на городском сайте, что вот «появился гипермаркет, который даст городу 180 новых рабочих мест», я сразу начинаю думать о том, сколько «старых» рабочих мест мы потеряем. Ведь на рынке есть игроки, которые такой конкуренции не выдержат. И «Леруа Мерлен» их к себе на работу не возьмёт. Я понимаю, что новый магазин несёт с собой более высокие стандарты обслуживания, широкую гамму товаров. К тому же, «Леруа» — это низкие цены. Но мне кажется, его появление можно сравнить с падением огромного камня в наше торговое «болото». Я говорю «болото» безо всякой негативной коннотации — просто за годы в городе наверняка успела сложиться своя определённая экосистема в этом сегменте. Сейчас она очевидно будет нарушена. В какую сторону она будет меняться, как считаете?

Михаил Ананьин: Вы абсолютно правы — у любого события две чаши весов. Если на одну мы поставим разговор о малом бизнесе, то, да, ему будет сложнее. Мощнейшим игроком предложен сервис, наверное, один из лучших, которые могут предложить компании в строительном сегменте. Но я не вижу причин для того, чтобы малый бизнес паниковал из-за того, что ситуация обострилась. Потому что практика наших крупных сетей показывает: если малым бизнесом чётко угадан сегмент, формат предоставления услуги, если они оказывают эту услугу лучше всех, то предприниматели нисколько не теряют от появления новых торговых центров. Наоборот — вокруг них развивается сегмент малого и среднего бизнеса. Почему он не развивается у нас так динамично? Объяснение здесь кроется в сфере нашей внутренней ментальности. Могу привести в пример торговый центр «Северо-Западный». Вокруг него сегмент малого бизнеса совершенно не умер. Близлежащие жилые дома сдаются в аренду, сфера услуг быстро развивается. Тоже самое — у ТЦ «Июнь», «Сильвер». Это понятно — рядом большие жилые кварталы и развитая транспортная инфраструктура.

Начать с начала. Семья Леруа начала предпринимательскую деятельность в 1890-х в Бийи-Беркло в регионе Нор — Па-де-Кале на севере Франции с торговли продуктами с доставкой на дом. Перешедший в управление Адольфа Леруа-старшего от матери, семейный бизнес процветал до Первой мировой войны, которая сравняла городок с землёй... В середине 1960-х Leroy Merlin приобрела заброшенный угольный склад и за год переоборудовала его в первый во Франции магазин самообслуживания. Там же разместилась штаб-квартира компании. На фоне роста популярности DIY-философии компания открывала магазины по всей стране и наращивала ассортимент, который достиг 8000 позиций к 1971 году.

Ю.А.: То есть мы с вами сейчас ведём речь о каком-то сопутствующем малом бизнесе, который появляется вокруг гипермаркетов? А что можно сказать судьбе представителей МСБ — прямых конкурентах Леруа Мерлен в нише строительных товаров?

М.А.: Для них риски тоже невелики. Какие это риски? Магазины шаговой доступности — «Сделай сам», «Ремонт» и ряд подобных небольших сетей — всегда работали в формате «три самореза и отвёртка». И в этой своей нише мелкой строительной розницы, я уверен, они будут жить вечно. Никто через весь город за пачкой саморезов в Леруа Мерлен не поедет — мы будем искать магазин рядом с домом. Другое дело, что, возможно, им придётся переформатировать линейку продукции. Если раньше они могли себе позволить выставить какой-то товар сверх обычного ассортимента, вроде печей или банных дверей, то теперь к этому нужно будет подойти более внимательно, осторожно, выступить с каким-то уникальным предложением. Что касается предприятий, которые работают в сегменте строительно-бытовой техники (пилы, дрели и т.д.), то я знаю, что они уже во многом прошли серьёзную трансформацию, получили уникальные компетенции. У ряда таких магазинов широчайшее предложение, оно шире, чем предложение «Леруа Мерлен». Кроме того, там накоплены компетенции в сервисе, консалтинге, — в этом такие игроки то однозначно выигрывают у «Леруа»...

Большой поход. В конце 1980-х Leroy Merlin начала международную экспансию. В 1989 году компания открыла первый магазин в Испании, в 1994 году приобрела владевшую 4 магазинами бельгийскую сеть Bricoman, в 1996 — начала работать в Польше и Италии, а в 1998 — в Бразилии. К концу 1990-х годов в Испании работало 22 магазина Leroy Merlin, а компания стала лидером рынка...

Ю.А.: Не могу не спросить о таком явном конкуренте «Леруа Мерлен», как строительный гипермаркет «Аксон», который, на мой вкус, и до того не блистал ни уровнем сервиса, ни подготовкой персонала...

М.А.: У меня такие же впечатления от «Асона», который держался на рынке по сути потому, что он был один такой. Сегодня среда стала более конкурентной, жёсткой для таких маркетов, как «Аксон», «Северный мост», «Муравей». Кстати, если говорить о «Муравье», то нам такие проекты нужны, такие помещения в бизнесе востребованы. Алексей Суковатиков на самом деле реализовал очень грамотную идею технопарка, состоящего из оптимального размера быстровозводимых сооружений. Он создал отличную конфигурацию, которую городу можно буквально повторять под копирку. Там можно развивать производство, сервис. Но в качестве именно «строительного рынка» проект не вполне очевиден. Тем не менее именно в этом сегменте мы и будем видеть основной результат конкуренции. Во-первых, — в ценовой политике. Во-вторых, — в сфере услуг. К примеру, за последние полтора года «Аксон» серьёзным образом изменился. Намного шире, богаче стал его отдел мебели. Сегодня это один из мощнейших мебельных центров в городе. Сейчас идет переформатирование первого этажа. Думаю, здесь они вынуждены будут подстроиться под ценовую политику нового крупного ритейлера. Для горожан в этом — однозначная выгода. Для бизнеса, который работает со строительными материалами, тоже выгода. Если люди найдут свою уникальную линейку в продуктовом сервисе, то... Я вот смотрю на «Северный Мост». Фактически это база, но она очень структурированная. Там можно найти практически всё для строительства домов, дач, приусадебного хозяйства и пр. Они смогли всё это собрать у себя. И логистически удобно расположены на стыке Заречья и Северного микрорайона. Люди оттуда вряд ли будут часто ездить в «Леруа Мерлен». Ещё пример — база пиломатериалов в Тоншалово. Нужно дождаться её открытия — там планируется широкий ассортимент в узком сегменте, который с «Леруа» практически не пересекается. В «Леруа Мерлен» — современная выкладка продукции, оформление. Он, я думаю, будет играть на рынке корпусной мебели — кухонь. В Леруа интересные решения по обоям...

Россия. На российский рынок компания вышла в 2004 году, открыв первый магазин в городе Мытищи. Активное развитие сети началось с 2005 года. По состоянию на 2017 год «Леруа Мерлен» обладает крупнейшей сетью DIY-магазинов (на декабрь 2017 года российская сеть включала 73 магазина) и является лидером по показателю «выручка с одного квадратного метра торговой площади». По итогам 2016 года выручка ритейлера составила 220 миллиардов рублей; в общей сложности магазины сети продали один миллиард товаров.

Ю.А.: Интересно, что сами представители «Леруа Мерлен» думают о городе и своих перспективах здесь?

М.А.: Ещё до открытия я общался с московским директором компании по развитию, с французским директором по снабжению сети «Леруа Мерлен», француз, и с директором нашего магазина. Француз сказал про Череповец, что это «удивительный город». Он ожидал увидеть типичный промышленный город с плохой экологией, а попал в город, в котором, говорит, дышится легко за счёт широких улиц, простора у воды. По его мнению, конфигурация места под гипермаркет выбрано грамотно. Он нас сравнивает с крупными региональными центрами — Ульяновском, Нижним Новгородом. Что для меня было даже неожиданно и очень приятно. Думаю, конкуренция, которую обострит «Леруа Мерлен», приведет к тому, что ценовая политика в городе будет меняться под якорного резидента, расширится спектр предлагаемых услуг, ассортимент. Кстати, по поводу ассортимента мы говорили с представителями «Леруа Мерлен». Они говорят, что, возможно, для Череповца ассортимент у нового маркета широкий, но для Москвы — узкий. И они готовы для расширения предложения сотрудничать с другими компаниями, сдавать места в аренду. Они открыты для сотрудничества.

* Хозяйственный магазин (часто — магазин товаров для дома, DIY-магазин) — специализированный магазин розничной торговли, в котором продают строительные, отделочные материалы и оборудование, товары для дома и сада.

Экспресс-комментарий. Алексей Суковатиков, предприниматель, владелец «строительного гипермаркета «Муравей» (Череповец):

«Думаю, „Леруа Мерлен“ покажет ёмкость череповецкого рынка. На мой взгляд, прежней конфигурации — „Аксон“, плюс хозяйственные магазина шаговой доступности — городу хватало. Всё будет зависеть от спроса. А спрос, если судить по продовольственному ритейлу, есть — сети открывают всё новые магазины, хотя, казалось бы, куда больше. И вытесняют с рынка местных предпринимателей. Но „Муравей“ чувствует себя уверенно — наш покупатель из-за мешка цемента через весь город в „Леруа Мерлен“ не поедет...»

Юрий Антушевич
СамолётЪ