Напуганные контрафактом. Развитию молочной отрасли России мешает негативный информационный фон

Специалисты и эксперты, принявшие в минувшие выходные участие во II Всероссийском молочном форуме «Вологда — молочная столица России», который собрал более 400 гостей из 21 региона России и четырех зарубежных стран — Германии, Латвии, Ирландии и Аргентины, — озвучивали разные новости: хорошие и плохие.

Хоть залейся

Хорошей новостью, например, можно считать огромный потенциал увеличения производства молока и молочных продуктов. Губернатор Вологодской области Олег Кувшинников приготовил для гостей сообщение о новом «историческом» рекорде, который поставил вверенный ему регион в производстве молока — по итогам года планируется выход на отметку 530 тыс. тонн молока. В целом же на протяжении последних пяти лет ежегодный прирост производства молока в регионе составляет 4%. Губернатор особо отметил эффективность работы отрасли: молочное стадо Вологодчины в размере всего 1% общего поголовья страны обеспечивает 3% общероссийского производства молока и столько же — сливочного масла.

Эксперты полагают, что вологодский рекорд — далеко не предел возможностей области. По мнению выступившего на форуме директора Центра изучения молочного рынка (ЦИМР) Михаила Мищенко, потенциал Вологодской области в производстве молока — 1,97 млн тонн, или почти в 4 раза больше, чем регион производит в настоящее время. Эксперт подчеркнул, что Вологодская область — профицитный регион. Потребность области в молоке составляет 262 тыс. тонн, объем переработки — 436 тыс. тонн. Значительный объем молочных продуктов вывозится за пределы региона.

Правда, несколькими днями ранее тот же г-н Мищенко, выступая на другом, V Международном агропромышленном молочном форуме, ещё более лестно отзывался о молочном потенциале Московской области, оценивая её потенциал почти в два раза больше вологодского — 3,7 млн тонн, с учётом того, что надой на корову вырос, составляя в среднем по региону 6,8 тыс. кг в год.

Если же взять масштаб макрорегиона, в который входят Россия, Беларусь, Украина и другие страны СНГ, то здесь, как считает Мищенко, потенциал и вовсе колоссальный: «Исходя из опыта прошлых лет, статистических данных, можно говорить о том, что совокупный потенциал производства молока в странах СНГ — 180 млн. тонн. На 2017 год общий объем производства в СНГ составляет порядка 60 млн. тонн молока. При увеличении среднего надоя хотя бы до 5 тонн на корову в год, регион произведет 180 млн. тонн молока», — рассказал Михаил Мищенко.

Молочные реки текут на Восток

Главный выход для «молочных рек» такого размера эксперт видит в экспортных рынках. А главными угрозами для молочной индустрии России, которая грозит закрепить «сырьевой» статус нашей страны ещё одной статьёй экспорта, могут стать политическая изоляция, а также обострение конкуренции между Россией и Беларусью на мировом молочном рынке, в том числе на рынке Китая.

Что касается внутреннего молочного рынка, то его перспективы не столь радужны. В основном из-за того, что здесь молочная отрасль сталкивается с совершенно иными препятствиями для своего развития.

Их на том же форуме в Вологде перечислил президент ГК «Нева-Милк» Альберт Суфияров. В число таких негативных факторов, по мнению Суфиярова, входят: низкая покупательская способность населения, недостаточно развитая культура производства и, как следствие, — нестабильное качество готовой продукции. Кроме того, многие, преимущественно региональные компании, игнорируют маркетинговые инструменты продвижении своих продуктов. Совокупность всех этих причин приводит к тому, что вокруг молока и молочной продукции в последнее время успел сформироваться негативный информационный фон, вызывающий скепсис у потребителей и дополнительно убивающий и без того невысокую покупательскую активность.

«Нестабильное» качество

О проблеме нестабильного качества продукции отечественных (вологодских, в том числе) производителей СамолётЪ писал неоднократно: провалы по качественным показателям периодически случаются практически у всех, особенно небольших предприятий.

И в этом смысле можно воспринимать как хорошую новость подписание на молочном форуме в Вологде плана мероприятий на 2019 и последующие годы по реализации соглашения между правительством Вологодской области и автономной некоммерческой организацией «Российская система качества» («Роскачество») в сфере повышения качества и безопасности продукции на продовольственном рынке, заключенного в 2017 году. Важнейшим элементом этой «дорожной карты», по мнению руководителя «Роскачества» Максима Протасова, станет помощь вологодским предприятиям в диагностики менеджмента бизнес-процессов. Без этого им сложно претендовать на соответствие высоким требованиям к качеству продукции, предъявляемым при выходе на новые, в том числе и зарубежные рынки. Достаточно сказать, что пока «Знак качества» сумел получить только вологодский пломбир, производимый на «Вологодском мороженом».

Впрочем, как полагает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор «Petrova Five Consulting» Марина Петрова, сегодня наибольший урон отрасли наносит не фальсификат (доля которого составляет лишь 10%), а продукты, вводящие потребителей в заблуждение за счет упаковки, которая делает их похожими на натуральные молочные продукты.

Опасность фальсификата, прежде всего, заключается в снижении качества и питательной ценности потребляемой продукции. Кроме того, он становится причиной возникновения еще большего числа мифов о молочных продуктах и снижения ее потребления из-за недоверия к категории в целом. А для производителей фальсификат чреват репутационными рисками, излишним вниманием со стороны проверяющих органов, а также штрафами и судебными исками.

Как суррогат ни назовёшь...

По мнению Марины Петровой, необходимо разработать систему эффективных мер для борьбы с фальсификатом. В числе таких мер: ужесточение штрафных санкций; усиление контроля; решение проблемы с нехваткой доступных и качественных продуктов питания, ставшее важнейшей задачей в связи с повышением пенсионного возраста.

10 лет в условиях «падающей экономики» сформировали у россиян «привычку выживать», поэтому для многих потребителей молокосодержащие продукты, как и колбаса, стали чуть ли не единственным способом получения части необходимого для здоровья молочного белка. По мнению эксперта, лишь комплекс мер поможет справиться со сложившейся ситуацией.

Одной из таких мер, по словам Петровой, должна стать выработка прозрачной терминологии в отношении молочной продукции. Сегодня, например, на рассмотрении находится ГОСТ в отношении молокосодержащих продуктов с заменой молочного жира более 50%, которые предлагается наименовать «Заменителями молочных продуктов».

«На мой взгляд, именно правильная терминология будет способствовать наведению порядка на рынке, — отметила Марина Петрова. — Единый стандарт маркировки и четкий порядок слов в наименовании продукции позволят производителям, потребителям и проверяющим органам жить в одной системе. Как показывает опыт, четкость и отсутствие двусмысленных формулировок являются залогом успеха при разделении продуктов на натуральные молочные и молокосодержащие».

Согласны на медаль

Дополнительным способом улучшения репутации молочных продуктов можно считать различные шоу-приёмы, часть которых была продемонстрирована на последнем молочном форуме в Вологде. К их числу можно отнести, к примеру, учреждение медали «За выдающиеся заслуги в молочной отрасли» имени знаменитого уроженца Вологодчины Николая Васильевича Верещагина. Соответствующее соглашение подписали представители руководства Вологодской государственной молочнохозяйственной академии имени Н.В. Верещагина, Всероссийского НИИ маслоделия и сыроделия, Всероссийского НИИ молочной промышленности и журнала «Переработка молока». Медаль призвана «содействовать интенсивному развитию и процветанию молочной промышленности, разработке новых стратегий, внедрению инновационных подходов к организации и управлению производством, расширению ассортимента».

Ещё одним любопытным PR-ходом стал старт первой международной независимой премии качества молочной продукции «Золотой клевер». Мероприятие, организованное The DairyNews при поддержке правительства Вологодской области, назвало самые вкусные и качественные продукты, по версии жюри, в состав которого вошли всемирно известные шеф-повара и рестораторы России.

Кстати, для некоторых из них ряд свойств продуктов, представленных на конкурс, стал настоящим откровением. Например, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Леонид Гарбар отметил: «Масло — продукт наиболее интересный для ресторанов. Теперь я точно знаю, что «Вологодское» масло можно хранить в замороженном состоянии, а после разморозки оно сохраняет свои органолептические свойства в течение 72 часов. К такому маслу должен быть хороший хлеб. Если найдешь такое сочетание, то будут говорить, что в ресторане подают «Такое масло!» с «Таким хлебом!».

Коровий «бензин»

Всё это, конечно, хорошо и здорово, между тем практика рынка показывает непрерывное подорожание молочных продуктов. По данным приложения Index RDRC, средневзвешенная цена на молоко в России на прошлой неделе выросла на 2,15% до 22,81 руб/кг, что на 4,96% ниже цены конца ноября 2017 года. На прошлой неделе выросли цены на молоко в Московской, Ярославской областях, Курганской области и Пермском крае. Индекс цены импорта на прошлой неделе снизился на 2,08% до 28,18 руб/кг, что на 0,97% выше показателя конца ноября 2017 года. Снижение цены импорта было обусловлено падением цен на биржевые молочные продукты и укреплением курса рубля.

Вряд ли это положительно скажется на потреблении молока и молочных продуктов в России, особенно в сочетании с продолжающимся падением реальных доходов населения.

Можно предположить, что с сохранением текущих тенденций молоко может ожидать судьба бензина, который в последнее время из-за роста стоимости и привлекательности экспорта становится всё более недоступным для россиян...

Сергей Авдеев
СамолётЪ