«Северсталь»: в ожидании осторожного роста

Накануне нашего разговора председатель совета директоров «Северстали» Алексей Мордашов дал телеканалу «Россия 24» большое и в целом оптимистичное интервью, главным тезисом которого стало заявление о том, что, несмотря на продолжающееся падение в экономике России, Мордашов видит его «торможение» и уже в следующем 2017 году рассчитывает на восстановительный рост.

Вот и мы с Евгением Черняковым тоже начали разговор с темы состояния рынков и качества прогнозов.

«У меня нет хрустального шара»

— Судя по всему, рынок сейчас в достаточно тяжелой ситуации. Какие основные тенденции оказывают на него наибольшее влияние?

— Я бы выделил пять ключевых факторов, определяющих состояние рынка черных металлов. Первый — низкая загрузка металлургических мощностей в мире, ниже 70%. Второй фактор — низкие запасы стали у клиентов. Третий — непрогнозируемый рост себестоимости продукции у металлургов. Четвертый тренд, который в существенной степени актуален для России, — галопирующий рост количества международных торговых ограничений. Есть еще и пятый, с моей точки зрения, крайне важный — высокий уровень международной торговой интеграции и прозрачности. Все факторы вместе создают большую волатильность цен на рынке: при низком уровне остатков у потребителей малейшее влияние любого фактора либо на себестоимость, либо на спрос тут же приводит к резкому росту или падению цен, скажем, в Китае. И в тот же день этот тренд отражается на ценах как на Ближнем Востоке, так и Северной Европе. Впору проводить прямые параллели с финансовыми рынками. Все это в целом делает сложным прогнозирование рынка. Я уже, честно, последние полгода никаких прогнозов не даю вообще. У меня просто нет того хрустального шара, который позволит предсказать, какой фактор лучше сыграет в тот или иной момент. Сейчас, думаю, никто не возьмется, как это было раньше, предсказывать обязательный сезонный рост спроса. Скажем в этом году «сезонный рост» случился как никогда рано — в октябре-ноябре. Лицо рынка очень сильно поменялось.

— Как на эти изменения реагирует «Северсталь»?

— У «Северстали» есть несколько особенностей, отличающих нас от конкурентов. Во-первых, мы обладаем достаточно широкой продуктовой линейкой. Делаем все: от сырья и полуфабрикатов до метизов и строительных конструкций. Во-вторых, у нас очень широкая региональная диверсификация экспортных продаж, благодаря нашему удачному географическому положению. В-третьих, брэнд «Северстали» широко известен в мире и наше качество давно зарекомендовало себя более чем в 80-ти странах мира. В-четвертых, дает свои плоды системный подход к сокращению издержек.

Все эти факторы придают нам основательную устойчивость, несмотря на все региональные торговые ограничения. Приведу пример. Известно, что Европейская комиссия приняла решение ввести пошлины — 34% — на наш холоднокатаный прокат. Насколько справедливо — это отдельная история. Но мы смогли достаточно оперативно продать необходимые объемы в Латинскую Америку и в Турцию. В этом смысле мы достаточно устойчивы.

— То есть в мире «Северсталь» не имеет жесткой привязки к конкретным рынкам. А в России?

— В России наша доля на внутреннем рынке стальной продукции стабильно составляет 21%. К сожалению, сам российский рынок второй год подряд падает. В прошлом году было большое снижение, в этом, по разным оценкам, оно составит 5-6%, что оказалось даже немного лучше наших ожиданий. Но и на российском рынке мы имеем определенную устойчивость благодаря диверсификации — мы присутствуем в разных отраслях. Кроме того, все эти внешнеполитические истории с санкциями и анти-санкциями помогают развитию нашей программы по импортозамещению. В частности, в автопроме, где мы усилили наши позиции. За 9-10 месяцев текущего года поставки российским автопроизводителям и тем автомобильным брендам, которые имеют производства в России, выросли на 8%, во многом благодаря замещению импортных высококачественных сталей.

Эмоции и система

— Я понимаю, когда речь идет об отечественном автопроме, но, как и чем удается «цеплять» таких клиентов, как «Фольксваген», которые очень долго не признавали ничего другого, кроме стали иностранных металлургических компаний?

— Вообще факт покупки — это некое эмоциональное действие. Понятно, что покупатель принимает решение, исходя из расчетов, но все мы еще и живые люди со своими эмоциональными предрасположенностями, которые складываются под влиянием веера факторов. Это не только соотношение цена/качество. Это еще и сервис, и сроки поставки — целый комплекс. Поэтому в этом году мы разработали достаточно интересную программу, направленную на три вещи: повышение качества продукции, дисциплины поставки и улучшение сервиса. С качеством и дисциплиной все более-менее понятно, а сервис — это целое искусство и большая работа, которой мы в этом году занялись системно. Ее неотъемлемая часть — техническая поддержка. Она и раньше была, но мы усилили ее и количественно, и качественно. «Забрали» эту функцию из технической дирекции, сместили фокус: раньше она была больше ориентированы на работу с претензиями, сегодня главное для нас — помощь клиенту.

— В чем, например?

— Например, клиенты не обязаны иметь багаж знаний по сопромату и обработке металлов давлением, они специалисты в своих отраслях. В том же, что касается стали, они часто ориентируются либо на старые ГОСТы, либо на свой прежний опыт. А металл поменялся за последние годы самым радикальным образом. Металлурги идут в ногу со временем, развивая технологию по производству новых высокопрочных марок сталей. А ведь это позволяет нашим клиентам снижать металлоемкость своих изделий при повышении качества и безопасности. И, мы нацеливаем нашу техническую поддержку на то, чтобы рассказать клиентам о новых решениях. И параллельно собирать обратную связь, которая позволяет нам решать отдельные проблемы и находить новые возможности по улучшению нашего продукта и сервиса. Кроме того, по моему глубокому убеждению, многие вещи можно автоматизировать и вывести в цифровое пространство. Это уже делается — в ближайшее время запускаем электронную торговую площадку на SAP Hybris: интернет-модель, которая позволяет зайти на сайт в личный кабинет, разместить заказ, отследить статус его выполнения, скачать весь комплект необходимых документов от актов сверок до сертификатов. Причем заказ можно разместить не только в производство, но и посмотреть наличие на складах в нашей дистрибурционной сети. Такой функциональности не предлагает ни одна металлургическая компания в мире.

— А производство готово работать в таком режиме?

— Наше производство и система планирования уже столкнулась с серьезным вызовом — переход от месячного окна обещания отгрузки заказа на недельное. Суть этого требования рынка заключается в том, что все клиенты очень внимательно следят за своим оборотным капиталом и снижают остатки. Сокращение окна обещания для отгрузки металла позволяет сократить запасы вдвое.

Еще одним важным направлением считаю развитие собственной дистрибуционной сети. Наша «Северсталь Дистрибуция» признана одной из самых быстрорастущих компаний на рынке металлоторговли. Причем, предметом особенной гордости для меня является тот факт, что наша компания занимает не только продажей металла и предоставлением ряда услуг металлообработки, но и занимается комплексным сервисным обслуживанием наших клиентов при строительстве инфраструктурных объектов. Знаете, столь оперативный пуск в Санкт-Петербурге Западного скоростного диаметра, например, наверное, был бы невозможен, если бы не наши дистрибуторы, сумевшие выполнить требования генподрядчика, в том числе, главное условие — поставка металла на объект малыми партиями точно вовремя.

В поисках металлургического «айфона»

— Дальше, предлагаем клиентам новые, уникальные марки стали, такие как стали повышенной прочности, стали с эффектом термического упрочнения (BH), двухфазные стали. Данные продукты уже используются автопроизводителями. Например, для лицевых деталей Фольксваген Поло и Шкода Октавия: капота, задней и передней дверей, крыла. В 2017 году планируются к использованию и для деталей Фольксваген Джетта: крыла, задней и передней дверей.

Также, к примеру, под потребности «Газпрома» отрабатываем криогенные марки стали для резервуаров, способных хранить сжиженный газ под давлением при низких температурах. Металл при этом способен сохранять все необходимые потребителю свойства.

— Как возникают такие идеи?

— Все идет от клиента...

— Но он же, как вы говорите, «не знает сопромата»?

— Зато он хорошо знает свои потребности. Ему нужно построить объект с определенными параметрами. А дальше мы должны ему предложить решение. Это интересное направление. Раньше металлурги получали заявку, решали «делаем-не делаем» и давали ответ. Сегодня мы стараемся предлагать решения, мы готовы их делать «под ключ».

Решили, к примеру, построить новый гипермаркет, у нас для этого есть предприятие, которое готово спроектировать объект, поставить металлоконструкции на площадку, полностью смонтировать и т.д. Вот эту цепочку мы сейчас реализуем. И, кстати, таким образом с начала 2016 года компания «Северсталь Стальные решения» возвела более чем 300 тыс. квадратных метров зданий. Это то продвижение сервиса, которое на Западе называют «продажей решений».

— С этим понятно. А откуда берутся такие экзотические вещи, как ваши стальные «шёлк», «бархат» и «кашемир»?

— «Кашемир», в частности, родился, когда мы анализировали импорт: бельгийский, финский, — изучали его свойства, размышляли, в чем его ценность для клиента. Этот продукт делается на базе особой высокопластичной IF стали, сверху цинковое покрытие не менее 275 грамм на квадратный метр и слой полиуретана 50 микрон. Он приятный на ощупь, хорошо выглядит, у него интересный цвет. На все «текстильные» бренды компания предоставляет гарантию 25 лет до появления сквозной коррозии. На «Стальной кашемир» мы увеличим сроки гарантии, как только завершится полный цикл ускоренных климатических испытаний. Это важно. У меня на даче забор из нашей полимерки уже больше 10 лет стоит и не портится.

— То есть это не «ширпотреб», а премиальные продукты?

— Да, у них есть определенные потребительские сегменты. Мы специально позиционируем эти продукты. У нас есть и массовый продукт — стандартная оцинковка. А есть вещи премиальные, правда, в России рынок продуктов с высоким качеством еще не развит, по нашей оценке не превышает 3%.

— То есть вы пытаетесь придумать для рынка нечто вроде «металлургического «айфона», который может «выстрелить» на фоне рядовых смартфонов?

— Если бы это были «смартфоны»! Иногда смотришь на привозной китайский металл с полимерным покрытием — он, как бумага. Конечно, дешевле, но по стойкости к коррозии, качеству покрытия — это форменное безобразие. Вот почему мы так много внимания уделяем выработке национальных стандартов качества. В следующем году запускаем третий цех полимерных покрытий, который поможет нам укрепить эти позиции...

— «Северсталь» инвестирует в новые мощности в то время, как металлурги жалуются на избыток этих самых мощностей. Не парадокс ли?

— По этому поводу скажу три вещи. Несмотря на общее перепроизводство в мире, российские компании загружены полностью. По одной причине: мы здорово работаем с нашими затратами, у нас сквозные интегрированные цепочки и почти полностью собственное сырье. Посмотрите топ самых рентабельных в мире металлургических компаний — там в «тройке» рядом стоят «Северсталь», ММК и НЛМК. И мы, несмотря на общемировые низкие уровни загрузки, достаточно эффективны в продажах. Это первое. Второе. Есть нишевые сегменты, где все равно сохраняется дефицит. Мы же видим, как в Россию из-за рубежа приезжает по полмиллиона тонн тех же покрытий — спрос точно есть. Мы инвестируем именно в эти направления, не увеличивая при этом сталелитейные мощности. И третье, — мы видим потенциал металлопотребления в России. Если взять количество металла на душу населения, посмотреть, сколько его используется в строительстве, показатели России окажутся где-то на уровне стран третьего мира. Вот на это мы и ориентируемся, когда запускаем новые линии.

«Третий год Россия падать не будет»

— Я уже знаю, что у вас нет «шара для предсказаний». И все же, чего можно ждать от 2017 года?

— Думаю, третий год подряд Россия падать не будет. В это у нас есть определенная вера, поэтому мы осторожно заложили в планы 1,5-2% роста спроса на металла на следующий год. Есть сегменты, в потенциал для роста которых мы верим больше: железнодорожное, сельскохозяйственное машиностроение. Смотрим на факторы, которые влияют на потребление, на санкции, которые вводятся против нас, на условия импорта, — все это создает условия для развития локального российского производителя и тем самым повышает спрос на металл. Ожидаем, что в будущем году будет расти автопром, ждем общего роста стройки, для которой уходящий год был тяжелым. То есть у нас есть сдержанный оптимизм. И в целом планируем расти вместе с российским рынком.

Беседовал Юрий Антушевич
«РМ»