«Вечный двигатель» буксует в России

 Реклама достала! К такому, в общем-то, выводу подтолкнули наши соотечественники исследователей Nielsen. Последние утверждают теперь, что потребители в России более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран.
 

По результатам опроса российских интернет-пользователей, наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Два года назад 60% доверяли сайтам брендов, теперь только 47%. В 2007-м 49% выразили доверие такой форме распространения информации о продукте, как спонсорство, в 2009 году - 41%. При этом в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах рекламы - на телевидении, радио, в прессе. Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных телефонах - ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России, баннерной рекламе верят 33% в мире и 9% в России, онлайн-видеороликам - 37% в мире и 13% в России, а рекламе в поисковиках - 41% в мире и только 16% в нашей стране.
 

Надо сказать, приведенные цифры очень похожи на правду. Вернее на повседневную реальность, данную нам в непосредственных ощущениях. Всех этих флаконов, седанов с «электроприводом пятой двери», коробок, упаковок, прокладок так много, они так назойливо и тупо лезут изо всех медийных щелей, что невольно хочется отмахнуться. Не случайно сегодня так возрос спрос на работников, задействованных в сфере так называемых «прямых продаж» - пока нашего человека не поймаешь за рукав и не напоешь ему в ухо под аккомпанемент какой-нибудь промоакции о достоинстве очередной торговой марки, он, пожалуй, так и пройдет «мимо кассы». 
 

Естественно, сами рекламщики-«креативщики» тут же возмущенно и дружно восстали против выводов Nielsen. По-человечески их понять можно – кто же будет осваивать немалые (даже в кризис) рекламные бюджеты компаний?
 

Вот и приходится директору по стратегическому планированию группы Aegis Media Татьяне Бородиной в ответ на прямой вопрос РБК «почему?» лезть в дебри «российского менталитета»: «При оценке эффективности рекламных кампаний полезнее анализировать скорее не доверие, а то, насколько аудитория обращает внимание на рекламу, в каком формате и в каких медиа она наиболее заметна», - говорит г-жа Бородина. Иными словами, «было бы заметно, а доверяет «пипл» или нет, все равно «схавает».
 

С коллегой согласен и генеральный директор ARMI-Marketing Дмитрий Писарский. Он считает, что спрашивать потребителя надо не прямо – «доверяет ли тот рекламе?», - а исподволь и хорошо «покопаться в механизме принятия решения потребителями». Писарский рекомендует даже специальные «математические методики анализа».
 

Мы же рекомендовали бы потребителям дать себе труд столь же тщательно покопаться в рекламируемом товаре (открыть коробки, пресловутую «пятую дверь», выдавить содержимое флаконов и тюбиков), чтобы понять: вся разница – только в рекламе.
 

Реклама в той или иной форме пронизала и пропитала собой все сферы нашей жизни: от политики до культуры. Отожми все это половодье прямых и скрытых сообщений «купи меня!» - в сухом остатке, увы, окажется чрезвычайно мало не то, что полезной, просто достоверной информации. А так хочется порой услышать живое, неангажированное никем, кроме самого автора слово!
 

Нас приучили считать, что реклама – «двигатель» всего на свете – от торговли до прогресса. Но, может быть, не так уж плохо, что на родной нашей почве он «забуксовал» хотя бы на время?

Антон Юрьев
20.08.09.
Фото: fotki.yandex.ru

Кстати:

Сила там, где правда

 Даниил Трофимов, владелец производственной компании «Фабрика Карт», написал авторскую статью, где рассказал про гнилые места в российском рекламном бизнесе.
 

 «В прошлом году я закрыл один их своих бизнесов — рекламное агентство.
 Закрыл, потому что понял, что либо я должен дать рынку пользу, либо нужно валить со сцены, оставив место для мастеров своего дела.
 Было бы здорово, если бы и многие другие участники рекламного рынка последовали за мной в этом решении.
 Почему я так категоричен. Потому что работа многих из них бесполезна и вредна для рынка и для общества в целом. Это доказывается простым тестом.
 Типографии делают каталоги и буклеты, дизайн студии делают дизайн, «цифрушники» делают визитки, «сувенирщики» штампуют ручки, а «наружники» вешают перетяжки на домах и щитах города.
 Рекламный бизнес - такой же бизнес, как и любой другой. На выходе должен получаться качественный продукт. Что это за продукт? И почему так часто РА вместо своей профильной деятельности занимаются банальным посредничеством на рынке полиграфии, наружной рекламы, дизайна и других сопутствующих услуг. Кому это выгодно?
 Прежде всего, это выгодно безответственным дилетантам, которые не могут отвечать за свою работу и не могут дать никаких гарантий своим заказчикам.
 Какой существует критерий оценки качества работы рекламного агентства? Единственный: сколько вернулось рублей заказчику на каждый рубль, вложенный в рекламу через агентство!
 Если больше рубля, значит рекламное агентство работает качественно, если меньше рубля, значит, рекламное агентство делает брак.
 Это и есть конечный продукт любого рекламного агентства: более эффективно использовать рекламный бюджет заказчика, чем его может использовать сам заказчик.
 Тут-то и начинается творчество, инновации и креатив. Вам дают 10 рублей, используйте их так, чтобы заказчику вернулось 20, и он отдаст вам 5 в качестве вознаграждения.
 На практике же рекламщики берут у заказчика 20 рублей, сразу вынимают 10 своих «кровных агентских» и ещё 10 бездарно тратят порой менее эффективно, чем мог бы потратить сам заказчик.
 Кто в этом виноват? Ответственность лежит не только на дилетантах, мнящими себя новыми Огилви, но и на заказчиках, не умеющих спрашивать результат за свои деньги.
Это об отсутствии пользы для рынка, о вреде же может рассказать каждый, кому приходилось работать с подобными РА.
 Вероятность сорвать сроки, получить не то, что вы заказали или получить брак, удваивается, если вы работаете не напрямую с производством, а через некомпетентных посредников, называющими себя производственными холдингами, которые кроме как на домашних принтерах ни на чём не печатали.
 Производства также страдают от паразитирующих РА. Часто происходит одна и та же ситуация. рекламщики размещают заказ на производстве, оплатив половину стоимости. В процессе выполнения заказа, они успевают потратить оставшуюся половину, надеясь погасить задолженность из следующих поступлений, и пробуют выпросить отгрузку без оплаты второй части.
 Получив отказ, рекламщики начинают рассказывать сказки заказчику о том, что производство забраковало тираж, и они обратились в другое производство, там тоже всё испортили, теперь они уже за свой счёт переделывают в 3 фирме, терпят огромные убытки. Время идёт. Заказчик не получает того, что заказал. Производство не получает деньги за свою работу. Мне приходилось слышать о таких историях, затянувшихся больше чем на год, хотя изначально сроки заказа были меньше месяца. Из такой ситуации выход один - связаться с заказчиком напрямую, предложив получить товар, оплатив оставшуюся часть суммы.
 Всё вышесказанное не относится к профессионалам рекламного дела, деятельность которых соответствует их названию и гарантирует успех обратившимся к ним заказчикам в соответствии с тем критерием про каждый вложенный в рекламу рубль.
 Возможно, такой беспредел происходит не только в полиграфии и рекламе, но и в других сферах. Виднее тем, кто там работает.
 Второй, на мой взгляд, самый страшный порок российского бизнеса — это тяга к воровству, называемая откатами.
 Я разговаривал с менеджером по рекламе одной крупной компании в Петербурге (штат сотрудников более 1000 человек). Я спросил, как он выбирает исполнителя в случае необходимости изготовления рекламной продукции.
 Критерий «цена» оказался лишь на третьем месте после критериев «солидность сайта»(1 место) и «приятность общения по телефону» (2 место).
 Стоит отметить, что этот менеджер, которого я привёл в пример, был не совсем откровенен. Самый важный для него приоритет - размер отката. То есть, сколько денег фирма-исполнитель поможет ему украсть у работодателя. Это стало понятно из неоднозначных намёков на «вознаграждения за правильный выбор».
 Я обратил внимание владельца компании на этот факт. Факт вопиющий. Конечно, очевидно, что менеджер по рекламе не сможет более эффективно использовать отведённые ему средства, чем мог бы сам владелец предприятия. Иначе у этого менеджера была бы своя фирма. Но, владелец компании делегирует эту работу, занимая свою директорскую голову только самыми важными вопросами.
 Задача же менеджера в данной ситуации, экономно и разумно использовать бюджет под текущие задачи компании. Надо заказать каталоги или рекламную акцию с раздачей пробников — проведи анализ рынка, собери отзывы, проведи аукцион заказа. Найди лучшего исполнителя под задачи своей фирмы, требовательно и основательно размести заказ, проконтролируй выполнение всех обязательств в срок. Сделай свою работу и получи зарплату. Так должно быть.
 Но так не происходит. «Откатинг» прочно укоренился в наших рядах.
 Если главным приоритетом вашей деятельности является польза рынку и обществу, а не тугой кошелёк грязных денег, сделайте свой выбор в пользу своих же убеждений.
 Откажитесь от работы с алкогольными организациями, алкогольными барами, табачными компаниями и салонами интим услуг. Ваши дети будут жить и работать в этой стране. И поверьте нашему опыту, вы ничего не потеряете в деньгах. Потому что, сила там, где правда».

Даниил Трофимов
ген. директор компании «Фабрика Карт»
Фото: adme.ru