Мордашов открывает портфель. «Северсталь» завершила тотальный ребрендинг созданием обновлённой продуктовой линейки

Обновление «Северсталью» портфеля продуктовых брендов едва ли не более значимое событие, чем состоявшийся осенью ребрендинг самой компании, в котором, по большому счёту, было два основных изменения: редизайн оформления в стиле модного сейчас русского авангарда и смещение смыслового акцента в слогане. Вместо обещания собственному коллективу, что он «добьётся большего вместе» с ним, Алексей Мордашов теперь обещает тоже самое своим ключевым клиентам.

Сегодня у «Северстали» — всё на продажу. Поэтому на первый план вышли продукты и услуги компании, рассортированные теперь по ключевым продуктовым брендам. А вся рекламная и информационная продукция, включая порталы в интернете, каталоги, буклеты, прайс-листы, приведена в соответствие с актуальной системой брендирования и наименования продуктов, сервисов и решений.

Теперь в металлургической компании, работающей в основном на с корпоративными клиентами на рынке B2B, всё, как в супермаркете, вернее, в маркетплейсе. Этот подход генеральный директор российского филиала Landor & Fitch (компания, занимавшаяся модернизацией бренда «Северстали») Олег Кузьмин называет уникальным для отрасли.

«Мы видим, как лидеры В2В-рынка все больше создают брендированные продукты и решения для своих клиентов, — цитирует Кузьмина пресс-служба компании. — То, что раньше было характерно для В2С-рынка, приходит на рынок индустриальных предложений. Упрощение категоризации портфеля, более понятная навигация и выбор, акцент на выгодах и преимуществах, важных в первую очередь для клиентов, — все это дает импульс для развития брендированных продуктов и решений от промышленных компаний».

А начальник управления продвижения продукции ПАО «Северсталь» Татьяна Кондратьева считает ключевой особенностью нового маркетингового подхода то обстоятельство, что весь набор брендов в продуктовом портфеле создан исходя из запросов и потребностей клиентов компании.

«Его основу, отмечает Кондратьева, — составили продукты и сервисы, которые решают задачи потребителей и дают им дополнительную ценность в виде особых свойств, экономической эффективности, комплексного предложения».

Речь идёт в первую очередь о брендах, ориентированных на ключевых для «Северстали» клиентов из строительной, машиностроительной и энергетической отраслей. Для их удобства все продуктовые и сервисные решения компании распределены по отраслям и областям применения. Наименование каждого бренда отражает ключевые характеристики и преимущества продукта или услуги. Таким образом, уверены маркетологи-металлурги, «продуктовая бренд-архитектура позволяет клиентам легче ориентироваться в разнообразном портфеле и принимать решение о покупке».

В качестве типичного примера нейминга комплексного предложения, предназначенного для предприятий строительной отрасли, «Северсталь» приводит решения для армирования под общим брендом Forcera: стержневая арматура, арматурные пряди и стальная фибра. Своим преимуществом здесь «Северсталь» считает сервис подбора и расчета армирующих элементов, а также возможность разработки специальных конструкций под конкретный объект.

Среди новых брендов для строительства объектов промышленного и коммерческого назначения — Ещё пример — линейка проката с полимерным покрытием для промышленного строительства и коммерческого использования: от устойчивого к воздействию аммиака Superproof до безопасного и экологичного Bioclean, предназначенного для использования в пищевой промышленности и медицинских учреждениях.

Энергетическим компаниям предлагаются продукты из стали криогенного назначения Cryonix, устойчивые к низким и экстремально низким температурам.

Что касается брендированных сервисов с дополнительной ценностью для клиентов, то здесь выделяются консультирование по техническим вопросам Techconsulting и программа лояльности Plus.

Сейчас новая система наименований содержит 13 продуктовых брендов. Но гибкая архитектура позволяет добавлять или исключать продукт, сервис или решение.

Сергей Авдеев
СамолётЪ