Когда первые становятся последними. Почему самый перспективный проект Алексея Мордашова через двадцать лет потерял статус лидера

По итогам первого полугодия 2020 года онлайн-ретейлер «Утконос», по подсчетам агентства Infoline, заработал 8,05 млрд рублей, на 66,2% больше, чем годом ранее. Но несмотря на столь значительный рост, компания, которая на протяжении многих лет оставалась бессменным лидером рынка онлайн-продаж продуктов, заняла лишь второе место по обороту. Ее потеснила растущая в сегменте е-grocery (продажи товаров повседневного спроса в интернете) X5 Retail Group, оборот онлайн-сервисов которой, по данным Infoline, достиг 8,2 млрд рублей.

Русский Forbes вспоминает, как в 1999 году Сергей Разумов, исполнительный директор торгового дома «Эллит» и комиссионер по обслуживанию экспортно-импортных операций «Северстали», пришёл к Алексею Мордашову с идеей продуктового стола заказов. Владельцу «Северстали» идея понравилась. И в скором времени в подмосковном Зеленограде открылись первые точки «Утконоса»: потребителям был предложен новый способ покупки продуктов — по телефону или через интернет.

Юрий Лужков, впечатлившийся форматом «Утконоса», пообещал выделить во всех районах столицы помещения для магазинов и складов с недорогой арендой. И, действительно, в 2005-м правительство Москвы выпустило постановление, предписывающее префектурам выделять "Утконосу«помещения на своих территориях. Оказалось, однако, что вести бизнес в этих точках невыгодно: формат стола заказов не приживался, да и жители жаловались на шум и другие неудобства из-за работы магазинов. «Утконос» штрафовали, развития не было. По итогам 2007 года непокрытый убыток компании, по данным СПАРК, составил около 2,6 млрд рублей при сопоставимой выручке.

В дальнейшем компания полностью отказалась от развития офлайн-розницы и ушла в интернет. В 2012 и 2013 годах, по оценке Forbes, «Утконос» входил в тройку крупнейших интернет-компаний России после «Яндекс» и Mail.ru. Однако за двадцать лет, несмотря на многочисленные попытки смены стратегии развития и перезагрузки бизнеса, «Утконос» так и не стал компанией, стабильно генерирующей прибыль. В 2018 году чистый убыток компании «Новый импульс-50» (операционной компании ретейлера), по данным СПАРК, составил 1,2 млрд рублей, в 2019-м — 2,9 млрд рублей.

Главной причиной потери лидерства для «Утконоса», считают эксперты, стало обострение конкуренции в сегменте, к которой компания оказалась не готова — её стратегия оказалась слишком консервативной, а бизнес-модель — инертной.

Классической модели доставки от 4 дней ожидания сложно конкурировать с экспресс-сервисами, которые привозят продукты день в день. «Расстановку сил на рынке e-grocery можно сравнить с видами боевой техники, где „Утконос“ — это тяжелый и медленный танк (валовая маржинальность продаж может достигать 25-30%), а его конкуренты — это легкие БТР, гибкие, пусть и довольствующиеся существенно меньшей маржой», — цитирует Forbes основателя и гендиректора Infoline Ивана Федякова.

По словам Федякова, компании давно нужно было масштабироваться, выходить за пределы Москвы и Подмосковья. Неразвитая география «Утконоса», ограниченная московским регионом, не даёт развиваться компании теми же темпами, что и конкуренты (+66% к обороту за первое полугодие 2020 года у «Утконоса» против +369% у сервисов Х5 и +1017% у «Сбермаркета»). «В регионах бренд неизвестен, ему будет сложнее дебютировать в городах, где уже работают конкуренты и сформирована лояльная аудитория покупателей», — предупреждает аналитик.

Но «Утконос» будет пробовать выйти за границы столицы. В октябре «Утконос» станет доступен для жителей Санкт-Петербурга (инвестиции 250 млн рублей), также до конца года ретейлер рассматривает выход в Екатеринбург.

Аналитики всё ещё ждут синергии «Утконоса» с одной из крупнейших розничных сетей — «Лентой», которую Алексей Мордашов, как многие предполагали, именно для этого купил в 2018 году.

Пока бизнесы этих двух активов развиваются параллельно: «Лента» торгует онлайн с помощью приложения «Ленточка», за первое полугодие онлайн-продажи через него и партнерские сервисы доставки составили 1,9 млрд рублей. В пресс-службе «Севергрупп», тем не менее, сохраняют оптимизм: «Накопленный опыт и профессионализм команд „Утконоса“ и „Ленты“ позволили компаниям справиться с высокой нагрузкой во втором квартале и продолжить развиваться под потребности рынка. Уверены, что достигнутые результаты открывают новые перспективы развития бизнеса для ретейл-компаний группы».

Вмешается ли в ситуацию Мордашов?

«Мы не обсуждаем с Алексеем Мордашовым, как быть первыми, — приводит Forbes слова главы „Утконоса“ Дэнни Перекальски. — Он всегда делал упор и ориентировал топ-менеджмент на расширение и качественное развитие бизнеса по двум основным метрикам: объёму продаж и прибыли. А для этого самое важное — давать самый лучший уровень сервиса для покупателя». «Утконос», кстати и на двадцатый год своего существования — не прибыльный бизнес. И одна из основных задач Перекальски — сделать его прибыльным. По прогнозу гендиректора, получение первой прибыли запланировано на 2023 год. «Динамика продаж „Утконос“ в ковид мой прогноз ускорила примерно на шесть месяцев. Я знаю, что Мордашов верит в проект и очень гордится этим результатом», — заявил гендиректор изданию.

Достаточно ли этого, чтобы вернуть лидерство в конкуренции с таким монстром ретейла, как X5 Retail Group, оборот которого в 2020 году может составить более 2 трлн рублей, или даже с сервисами по доставке продуктов питания типа «Сбермаркет», «Яндекс.Лавка», Ozon, Igooods, у которых совершенно иная и более агрессивная бизнес-модель?

Подготовил Антон Юрьев
СамолётЪ