IKEA войдёт в учебники: успех или неудачу её первого магазина в Индии будут изучать другие международные ритейлеры

Своё первое исследование индийского феномена шведского торгового гиганта провело The New York Times.

Мы уже рассказывали о тщательно подготовленном выходе IKEA на рынок в Индии: несколько лет сотрудники компании изучали специфику рынка, лично посещая сотни жилищ своих будущих клиентов. Теперь The New York Times побывало внутри первого индийского магазина IKEA и в деталях рассказало о процессе адаптации бренда к Индии. Первый вывод в новой для себя стране IKEA настраивает продукты, но не меняет атмосферу магазина.

Гипермаркет шведского мебельного гиганта открывается в Хайдарабаде, Индия, на минувшей неделе. Чтобы понравиться покупателям, IKEA сокращает цены, предлагая сборку мебели и продажу самосы*.

Публикация открывается фото 4-летней Парины Ламба, которая пытается запрыгнуть на кушетку. Её отец, инженер Сарав Ламба, рассказал корреспонденту, что они с нетерпением ждут, когда им соберут только что купленный диван. «Она так радуется, потому что это её первая в жизни кровать», — говорит отец Парины, один из тех 7 000 счастливчиков, которые получили предварительный доступ к магазину IKEA за несколько дней до его торжественного открытия.

Читайте на следующей неделе в Самолёте: Что мешает жителям Череповца поверить в «подлинность» местного варианта гипермаркета «Леруа Мерлен»?

Наконец мистер Ламба получил свою покупку. Диван Хемнэс — именно то, что он хотел. Специальный выдвижной механизм превращает диван в двуспальную кровать — это идеально подходит для тех случаев, когда к Парине в гости приходит её бабушка, говорит Ламба. Он полагает, что 39,970 рупий ($582) для такого удобного спального места с двумя матрацами — справедливая цена. И как инженер, он с нетерпением ждёт момента, чтобы разложить новый диван.

Площадь магазина в Хайдарабаде 400,000 квадратных футов (чуть больше 37 тыс. кв. м, СамолётЪ). К 2025 году ИКЕА рассчитывает открыть в Индии 25 торговых точек.

ИКЕА, крупнейший мировой ритейлер мебели, делает ставку на то, что миллионы представителей индийского среднего класса похожи на Сарава Ламба. Через шесть лет после того, как он был впервые запланирован, магазин площадью 400 000 квадратных футов Новый магазин ИКЕА, открывшийся в Хайдарабаде — её первый шаг к реализации амбиций в стране. В ближайшие два года компания планирует дебютировать в Мумбаи, Бангалоре и Дели. К 2025 году компания рассчитывает иметь в Индии уже 25 магазинов, некоторые из них в новом, небольшом формате.

Открытие ИКЕА в Индии — и его последующий успех или неудача-скорее всего, станет примером для других международных ритейлеров.

Ландшафт Индийской розничной торговли товарами для дома сложен. По данным индийской консалтинговой фирмы Technopak, в стране с населением 1,3 миллиарда человек и растущим средним классом ежегодно продаётся на 30 миллиардов долларов мебели, освещения и предметов домашнего обихода, таких как постельное бельё и посуда.

Но 95% этих товаров, несмотря на усилия нескольких местных торговых сетей, продаются через небольшие магазины, которые обычно специализируются на одной категории товаров, таких, например, как деревянная мебель или лампы, а ещё предлагают бесплатную сборку и доставку.

В штате нового магазина ИКЕА в Хайдарабаде 950 сотрудников.

«Индийский потребитель немного избалован», — говорит Анкур Бисен, возглавляющий отдел розничной торговли и потребительских товаров Technopak.

Магазины ИКЕА полярно противоположны традиционным индийским мебельным магазинам. Обычно шоу-румы и склады у них располагаются далеко от центра города и представляют собой лабиринты гигантских — от пола до потолка — полок. Бренд ИКЕА позиционирует себя как доступный, массовый и функциональный, а его дизайн — легкий и тонкий, контрастирует с более тяжелой, громоздкой мебелью, которая традиционно предпочитается в индийских домашних хозяйствах.

ИКЕА, с её репутацией продавца товаров высокого качества, приходится учитывать особенности характера индийского покупателя.

«В Индии многое зависит от цены на товары, а не от качества», — говорит Анил Талреха, партнер Индийского подразделения «Делойта», работающего с розничными торговцами.

Это вынудило ИКЕА переосмыслить свою линейку продуктов и деятельность магазинов в Индии.

Учитывая более низкий уровень доходов в Индии, в магазине представлены сотни продуктов — от кукол до банок для специй-по цене менее 100 рупий (1,45 доллара). В некоторых случаях ИКЕА продает свою продукцию в Индии дешевле, чем в других странах. Или же приспосабливает её к местным вкусам. Например, большинство индийцев в еде не используют столовые ножи, предпочитая есть ложками, поэтому компания отказалась от своих детских пластиковых пакетов столовых приборов и вместо этого продает наборы из четырёх ложек за 15 рупий (22 цента).

ИКЕА покупает индийские ковры для продажи по всему миру, но выбор ковров в магазине Хайдарабада поражает многообразием.

Сотрудники ИКЕА задолго до открытия посетили около 1000 домов в различных городах Индии, чтобы понять, как здесь живут люди и что им нужно. Оказалось, к примеру, что индийские семьи проводят много времени вместе, в гости часто приходят родственники, поэтому компания добавила больше складных стульев и раскладывающихся кресел.

Индийские женщины, в среднем, также ниже ростом, чем американки и жительница европейских стран, поэтому компания предлагает больше шкафов и столов, полки и столешницы у которых расположены на более низком уровне. Включение в комплект спальни детской кровати учитывает индийский обычай, когда родители часто спят в одной комнате с детьми до тех пор, пока дети не начинают ходить в школу.

«Мы хотим быть как можно более актуальными», — говорит Ник Эллиотт, австралиец, который возглавляет дизайн интерьера для магазина ИКЕА в Хайдарабаде. Даже кафетерий здесь обслуживает индийские вкусы, с бирьяни, самосами и вегетарианскими шведскими фрикадельками в меню и 1000 посадочных мест, что больше, чем в магазине ИКЕА в любой другой стране мира. Такое количество мест необходимо, чтобы разместить больше индийских семей с их неторопливой манерой еды.

Сложнее было выяснить, как адаптировать к Индии мебель ИКЕА. Некоторые её разновидности, популярные в Соединенных Штатах такие, как необработанная мебель, изготовленная из сосны, не выдерживает особенностей жаркого и влажного климата Южной Индии. Чистоплотные индийцы любят мыть пол даже под мебелью, поэтому она обязательно нуждается в наличии ножек, открывающих доступ к полу.

Импортные пошлины и другие налоги могут повысить стоимость кресла или шкафа ИКЕА на 30-50 процентов. Это вынудило компанию устанавливать цены на многие импортные товары выше, чем в других странах мира.

Питер Бетцель, исполнительный директор ИКЕА India, незадолго до того, как в магазин пришли первые покупатели обратился к сотрудникам магазина: «Мы будем учиться у наших клиентов, мы будем учиться друг у друга, мы будем совершенствоваться с каждый день».

ИКЕА добавила 150 сборщиков в свой магазин в Хайдарабаде, и заключила договор с UrbanClap, домашней сервисной компанией, предлагающей клиентам, таким как господин Ламба, возможность нанять квалифицированного плотника, способного собрать диван за 10 долларов.

Стремление продолжать снижать цены в Индии побудило ИКЕА искать новых местных поставщиков. Местные производители изготавливают для компании ковры, подушки, матрасы и даже некоторые модели её популярных диванов Ektorp. Индийские поставщики ежегодно продают ИКЕА товаров на сумму порядка 400 миллионов долларов. В первую очередь это текстиль. Со временем компания хочет расширить сотрудничество и в других категориях.

Правительство Индии также подталкивает компанию к тому, чтобы она «покупала индийское», — этой цели служит требование к иностранным монобрендовым ритейлерам привлекать местных поставщиков как минимум на 30 процентов стоимости товаров, которые они продают в стране. В ИКЕА полагают, что для начала сможет обеспечить лишь 19 процентов, а на уровень правительственных требований выйдет в течение первых пяти лет работы благодаря закупкам продуктов индийского производства для своих магазинов глобальной сети.

В Хайдарабаде ИКЕА находится в районе, известном как Hitec City, где строятся тысячи новых квартир и расположены офисы многонациональных технологических компаний, таких как Amazon, Dell, Capgemini, Tech Mahindra и Deloitte. Многие клиенты магазина работают в этих компаниях или были знакомы с ИКЕА, посещая другие страны.

В традиционном мебельном районе города, Нампалли, продавцы мебели говорят, что они не беспокоятся о том, что ИКЕА украдет их бизнес. По их словам, новый магазин заставит людей задуматься о покупке мебели, и клиенты придут сюда, чтобы сравнить предложение глобального ритейлера с местными вариантами.

Рави Киран и его мать показывают диван и стул, которые они только что купили за 233 доллара в Лепакши, мебельном магазине в районе Нампалли Хайдарабада. Киран говорит, что знает об ИКЕА, но выбрал Лепакши по совету друга.

Шринитдас Мундхада, владелец магазина с 45-летней историей, продающего металлическую мебель, дешёвые пластиковые столы и стулья, говорит, что он и его семья уже получили опыт конкуренции с крупными иностранными розничными торговцами.

«Мы дешевле, чем Amazon, — говорит он. — Мы приветствуем ИКЕА с чистым сердцем».

*Пирожки, которые называют настоящим чудом индийской кухни

Винду Гоэль из Мумбаи, Индия

The New York Times
Перевод Юрия Антушевича
СамолётЪ

Поделиться
Отправить

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.